中国手机加速全球化战略

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1、中国手机加速全球化战略　　　　近来手机行业半年报频发，出货量满天飞的背后却有三件不惹人注意的小事。先是OV宣布设立7家研发中心，美国硅谷、圣迭戈各1家；接着，市调机构Counterpoint给出数据，小米今年Q2海外出货量暴涨了324%；继而华为荣耀总裁赵明又发内部信，强调建立“第二粮仓”的重要性。热闹的三角恋似乎又将在异域再度上演。下载论文网　　海外市场变得如此重要　　从今年Q2的国内手机出货量来看，不但雷军高呼逆转，几乎所有国内主流手机品牌都表现不俗，vivo增长32%，OPPO是21%，华为23%，皆大欢喜地分食着三星锐减56%的中国份额，然而，让小米、荣

2、耀和OV们加速出海的不安全感又从何而来？　　国内消费低迷，海外增量可期。按中国信息通信研究院的数据，今年前5个月，国内手机市场出货量亿部，同比下降%，上市新机型468款，同比下降%；6月出货量万部，同比下降%，上市新机型97款，同比下降%。几乎所有中国手机厂商的产品线都在收缩，出货量越?碓揭览当?款产品的拉动，考虑到下半年iPhone8和三星机海的有力反击，在一个相对萎缩的市场里，继续脔割苹果和三星，不仅没有意义而且非常危险。　　另一方面，ICInsights的数据显示，去年华为、OPPO、vivo、中兴、联想、小米、TCL、金立、魅族、酷派等10家中国手机厂商

3、总共向国际市场供应了亿台智能手机，市场份额增至39%，已经超过苹果和三星合计的亿台，巩固和延续这一趋势显然更符合中国手机厂商的长远利益。　　线上相持的迂回破解。就线上营销来说，华为荣耀和小米已经缠斗了4年，双方在渠道和营销资源上的投入都达到顶峰，旗舰产品小米6和荣耀9消耗了太多资源，在一个高饱和市场中分不出明显的胜负，当然也就谈不到获取绝对增量。　　从上半年的赛诺数据来看，小米和荣耀的线上出货量大致持平，荣耀仍然保持微弱优势，双方要破解这种战略僵持无非两点：　　首先，在Q2全球手机出货量增长3%、国内手机市场萎缩%的大背景下，适时转移资源，拉动并满足海外需求是明

4、智选择；其次，绝大多数中国手机厂商都试图通过全球化，将自身品牌与中国制造概念深度绑定，以使之图腾化，这是开辟第二战场的心理诉求。　　高端市场出现松动迹象。国产手机虽然在某些地区已经打开市场，但在欧美离烂大街还有距离，这一方面是品牌培育需要周期，另一方面也是基于市场氛围的陌生与隔阂。　　以美国为例，华为很早之前的年度游说成本就达到了160万美元，中兴也有95万之巨，但摊上官司后还是付出亿美元罚金才完成和解，美国对基础通讯设备以及移动终端的安全管制较严，加上中企对一些国家的出口涉及美国的制裁和禁令等等。不过好消息是消费层面的壁垒已在坍塌，华为在美国运营商体系找到了A

5、T&T这个突破口，而中国手机厂商的专利储备也在爆炸性增长。　　各大品牌全球化的异同　　中国手机厂商密集出海是一种既定策略，这一点毫无分歧，但由于时间早晚不同，产品、定位、理念、战略和使命存在差异，造成了全球化认知和Roadmap的不同。　　路线图。当年雨果?巴拉给小米制定的战略是先在印度、俄罗斯、沙特、印尼、菲律宾等地区站稳脚跟，再从“农村包围城市”，进军欧美高端市场，但这条国际化路径的代价是过度放大了小米的廉价产品形象，形成了品牌上攻的无形阻力位，小米副总裁王翔也承认这是个很大的挑战，他提供的解决办法是开设2000家以上的小米之家。　　华为荣耀则企图跳过这个单

6、纯走量的培育阶段。据EcommerceFoundation的欧洲电商报告，欧洲和北美中高端用户对价格敏感度不高，但对产品本身的品质、技术有更高要求，荣耀在海外的打法兼顾品牌价值提升及市场份额争夺，目前在芬兰的市占率已超过20%，在俄罗斯也接近10%，去年发布的荣耀8更是在900多万人口的瑞典成为该价位段国民手机。　　效费比。这一点荣耀和小米最为相似，不久前荣耀总裁赵明在内部信中暗示下半年的核心是“有创意地、高ROI地把钱花出去”，这与习惯了“漫天撒钱”的OV迥然不同。　　OPPO和VIVO对营销资源的争夺已达白热化程度，据说OV在印度的一线营销人员手里都有预先签

7、字的空白支票，一旦与当地广告商谈妥合作，有权随意填写数字，没人知道这种粗暴的草莽打法是否也适用于欧美市场。　　荣耀之前在欧洲没有动用多少硬广资源，主要是靠Facebook、Twitter的深度互动拉动口碑，在法国也试验过用网红的UGC和OGC做内容传播。　　研发、建厂和服务。小米早从2014年就宣称在印度班加罗尔设立2万平米的研发中心，OV则要在美国硅谷和圣迭戈各建一个，而华为虽然进入基础通讯设备行业更早，在美国、欧洲已有10多个研发中心，却仍在扩大印度的研发新基地。　　不过喧嚣的口号背后，还是能看到各品牌落地执行上的策略差异。　　OV显然更看重生产能力，它在印

8、度的工厂已有上万名员工，