4p皆传播,互联网让营销更加浑然一体

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1、4P皆传播,互联网让营销更加浑然一体　　　　从2016年开始，我提出“4P皆?鞑ァ保?有人想起了舒尔茨，我的提法不新鲜，但提出的时机是关键。下载论文网　　舒尔茨与他的《整合营销传播》　　突然之间，不少营销人想起了美国营销专家舒尔茨和他的《整合营销传播》。因为他的营销理想正在中国变成现实。　　当然，借助的是互联网工具。传统时代，整合营销传播只能是难以实现的理想，即使在美国也是如此。　　迄今为止，距舒尔茨提出他的理论已经将近30年了。很长时间以来，我们差点把他忘了。　　2002年，营销专家屈云波在中国传播舒尔茨的《整合营销传播》，写了篇文章《整合营销传播是否适合中国

2、？》。老实说，我当时认为不适合。　　大约是2004年，舒尔茨在中国开班，亲授“整合营销传播”理论，收费高达3万多元。有缘参加的不过10多人。营销策划专家叶茂中等参加了授课。叶茂中此后讲过“营销就是传播”，不知是否受此影响。　　此后，营销人“定位论”“4P”不离口，就是没有人讲舒尔茨，把他忘了。　　那个时候，中国营销刚完成营销启蒙，流行的是单要素突破，几乎把营销的好多要素玩了个遍儿，当然也非常有效。此后，中国营销就有点玩不转了。　　从2016年开始，我提出“4P皆传播”，有人再次想起舒尔茨。我的提法不新鲜，但提出的时机是关键。　　按照叶茂中弟子苗庆显的整理，舒尔茨

3、的《整合营销传播》有几个关键词：　　一是所有接触点。消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道。　　二是信息流。运作信息是营销中最核心的工作。　　三是传播一元化。用一个声音说话。每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象。　　四是互动。舒尔茨提出了一个传播模式：宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。传播者与受众是互动的，品牌根据消费者的反应、态度再进行传播。　　苗庆显认为，整合营销传播条件有设定的边界，如精确区隔、互动传播、接触点即渠道、消费者态度，这些在传统时代很难达到，而现在简直就是为互联网量身定做。　　4P是最聪明的营销架构

4、　　在我看来，定位论抓住了营销传播最重要的一个点，但一个点不能代表营销的全部。无论这个点多么重要。　　4P是最聪明的营销架构，我甚至认为它是万能架构。它把营销的20多个要素浓缩为4P，再把4P架构化。先浓缩，再解构，这是难度很大的工作。　　4P的好处是，它给了一个营销的分析框架，哪怕是新手，顺着这个架构也能做得不错，但它的问题也在于此，解构了就很难再还原。　　整合营销传播则是最不讨巧的理论，因为它想还原营销为一个整体。首先，它直击营销的本质――传播；其次，它缺少有效的、简单的工具。据参与舒尔茨授课的学员说，舒尔茨也传授了一套工具，但不容易学。舒尔茨的课，学完用了

5、3天时间。　　所以，整合营销传播是很好的思想，它让营销浑然一体。也正因为浑然一体，操作也极其困难，能得其精髓者极少。　　我的说法，4P皆传播，仍然沿袭了科特勒的4P架构，因为没有解构就无法操作。　　营销就是利用信息不对称　　营销的本质，或者说商业的本质是什么？我认为是信息不对称，或者说是沟通、传播。　　利用信息不对称，说服消费者（如推销），甚至征服消费者（如品牌）。营销就是消除不利的信息不对称，创造有利的信息不对称。　　古代商业的繁荣与迁徙有关，因为迁徙带来信息不对称。甚至“商人”这个词的来源就与迁徙有关。古代商人“重利轻别离”，这是文人极大的误解，因为商人“出

6、差”距离越远，信息越不对称，而利润就在于信息不对称，也就在于“出差”的距离。　　整合营销传播之厉害，恰恰就在于抓住了传播这个要害，而且是“一元化的传播”，用同一个声音说话，所有接触点都是信息传播渠道。　　够厉害的吧！　　互联网是干什么的？互联网是传播数据和信息的。传播数据和信息，必然衍生商业价值。　　移动互联网的普及，让信息传播无处不在。即使是农村，也绕过PC时代，直接进入了移动互联网时代。　　移动互联网的普及，给营销人一个天然工具，或者说武器。利用这个工具，完成舒尔茨整合营销传播所要达成的目标。剩下的只是我们是否找到有效的方法。没有方法，很多人是不信的。　　“

7、4P皆传播”的提法，给整合营销传播一个分析架构，先解构，后整合。　　不同企业在4P不同方面的实践，一同构成了4P皆传播。　　4P皆传播　　江小白的表达瓶、小茗同学、茶π等，它们在产品传播上的实践，体验了产品传播想法。　　过去，很多企业很重视视觉形象，但视觉形象不具备传播功能。让产品具备传播功能，营销就多了一项武器。　　社交媒体时代，原来依靠媒体的付费传播，现在变成了自媒体传播。2017年，很多自媒体文案引起广泛传播，如江小白的文案。　　渠道是否具备传播功能？过去没这么想过。消时乐首创“全渠道粉丝链”，把代理商、终端店、服务员、KOL、吃瓜群众，甚至消费者都变成了

8、传播者。　　有人问我：听