广告策划文案范文.doc

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1、本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗

2、发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。    然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二  广告商品广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三  广告目的1、促进指名购买2、强化商品特性3、衔接99、00年广告4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动四  广告期间2

3、002年6月——2003年6月五  广告区域全国各地区（以城市为主） 六  广告对象所有居民用户 七  策划构思（一）市场大小的变化情况的两种：A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。    在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加    就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用

4、旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。    在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：1、促使消费者指名购买飘飘2、促使洗发店老板主动推荐飘飘八  广告策略针对消费者方面—1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司

5、行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。 九  广告主题表现及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容好的头发，选择飘飘。    在广告牌上画一个美女，重点体现

6、在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。（二）电视广告策划在电视台的黄金时间播出：画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。（三）广播台广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。第四章　 广告文案的构思和思维 1、简述广告问案的构思和广告创意的关系答：1）从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在广告穿凿的开始阶段，对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。而广告文案的构思是在广告创意

7、之后、进入具体的创作时，对文案的总体构思和设想。2）从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思，广告文案如何构想，首先服从于广告主题，其实要服从广告创意。3）从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，而广告文案的构思基本上是由文案撰写者本人完成的。2、如何梳理广告信息？答：其步骤为：首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无须表现的问题；其次，区分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。一般来说，与产品市场定位、目标对象相关的信息是主要信息，其它上午属于次要信息。如果主要信息只有一条，那么