产品差别与其竞争力分析

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1、产品差别与其竞争力分析论文关键词：产品差别 竞争力　　　　论文内容摘要：产品差别是形成不完全竞争市场的基础。决定企业对市场控制权的重要因素在于企业的经营特色和各自的比较优势。本文通过对企业实施产品差别战略的优劣势分析，提出企业在激烈的市场竞争环境下只有成功实施产品差别,通过生产差异化产品为消费者提供更高的效用，从而满足市场需求差异化的要求，才能提高和保证企业的竞争力。 　　 　　 　　产品差别释义 　　 　　产品差别是指同一种产品在质量、包装、牌号或销售条件等方面的差别。为了增加自己的市场权力或垄断地位，在竞争中，厂商努力生

2、产和销售同种但有差别的产品。这里的产品差别既可以表现在产品的质量、性能方面（称为自然差别），也可以表现在包装、商标以及销售服务态度等方面（称为人为差别）。在现实中，实行产品差别不仅限于生产同种商品的厂商，一些生产多种产品的厂商特别是大企业也在推行产品多样化，这是因为在消费者的嗜好多样化的情况下，厂商生产的产品差别程度越大，从既定总产量中得到的总收益便越大。从当前各类市场状况看，许多产品，只见有“共性”，鲜见有“个性”；只求“大众化”忽略“个性化”；只见市场“大体样”，不究市场“精细分”。这样虽说消费者可选择的范围宽了，可仔细

3、选择时却发现各种产品间没有明显差异，消费者不知购买谁家的产品能给他带来更大的效用。同时，由于差异不大没有特色，消费者的个性需求又得不到满足，因而，消费者不愿为不能给自身带来更高效用的产品支付高价格，这就不可避免地出现企业间为了销售自己的产品与同类产品厂家发生无序价格战，其最终结果将会如同我国彩电企业间出现的恶性价格竞争那样，导致两败俱伤，谁也无法得到好的发展。 　　 　　产品差别的竞争力分析 　　 　　（一）优势分析 　　1.降低顾客的价格敏感程度。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞

4、争。客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁垒。产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力，当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最终，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。 　　2.产品差别为企业形成垄断创造了条件。当企业的产品在消费者看来具有明显的高效用时，厂商面对的市场需求曲线将向右下方移动，假设此时厂商供给曲线不发生变化，厂商将扩大市场占有率。与此同时由于产品的差异在消费者心目中产生了较大的差别，产品替

5、代性变小，需求曲线在向右移的同时将会变得更加陡峭。这将明显降低产品价格需求弹性，这时厂商提高价格反而可以增加收益。 　　3.增强讨价还价的能力。讨价还价是市场经济的特征，在讨价还价中买卖双方谁能获得更多的交换利益，主要取决产品间的替代性大小以及可获得的难易程度。差异化可以减弱同类产品之间的替代性，同时降低产品的价格弹性，增强企业的市场权利。 　　4.防止替代品的威胁。企业差别战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。经济学家潘罗斯在1959年出版的《企业成长理论》一书中指出，管理资源是制约企业成长的瓶颈性因素，因此，企业间的

6、差别是一直存在的。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。 　　潘罗斯的观点被后来 “基于资源”的能力观吸收。“基于资源”的能力观认为企业竞争优势（以在产品市场上获得超出正常平均的收益来衡量）的源泉来自于企业所控制的战略性资源。这种资源可能是经验基础上的企业家资源、产品声誉类难以模仿的无形资产或隐默知识等，带来持续竞争优势的生产要素是通过在一段时期里所选定时间路径的资产流量所积累起来的战略资产存量。资源具有内生性，有效竞争

7、所必需的资产存量只能通过具有连贯性的投资才能积累出来。 　　核心能力理论对企业的启示是企业在实施差别战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的产品差别不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差别”。 　　（二）劣势分析 　　1.不合适的差别。在很多产品领域，顾客出于消费习惯或传统认知，对差别化的产品非常小心，如食品和其他基础性产品。当然，这些产品的营销或服务模式可以是差异的，但是核心价值远远大于其他附加价值的基础性产品，顾客对差别化的要求就不是那么明显，即使具有差别化的欲望，对企业来说可能得不偿失。因此，不分析自身产

8、品和顾客需求的特点就贸然融入差异化战略，即使可能使顾客数据库中的顾客数量增加不少，但利润却没有同步增长。生产基础性产品的企业使产品具有不同款式和功效往往是错误的做法。 　　2.高代价的差别。实现产品差别化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备，即