整合营销传播及其开放包容的普适价值

《整合营销传播及其开放包容的普适价值 》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、整合营销传播及其开放包容的普适价值　　整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。　　虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测，整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略，即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想，提出了更为合理的4C’s理论，便并不是说整合营销传播放之四海而皆准，一定就能成功，在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约，比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响，因此也

2、不能盲目随大流赶时髦，不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲，整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音，树立鲜明的形象”这样简单，在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策，所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。　　一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。　　整合营销传播是现代商业的一种制胜之

3、道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽。”一个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。　　中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。　　整合营销传播的核心和出发点是消费者

4、，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。　　如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。　　整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开

5、发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。　　18世纪的科学巨匠牛顿曾经创造出一系列词汇来描绘他的万有引力，在当时他遭到的责难是：为什么不用人们熟悉的词汇却别出心裁？整合营销传播的遭遇恰好与此相反，无论是学术界还是实业界很多人都在谈论它，形形色色的商业计划被贴上“整合营销传播”的标签，整合营销传播几乎成了时尚流行的市场学

6、术语。这一现象至少揭示了两个事实：第一，整合营销传播作为一种现代营销和营销传播思想，已经得到了市场的普遍认同，并成为一种具有影响力的新型理论；第二，整合营销传播观念本身具有极大的包容性和理论张力，甚至具有某种超越性的普适价值，因此在它所涵盖的领域中几乎都可以找到它的影子。　　认识整合营销传播的影响和理论张力，至关重要的是必须关注市场环境和信息技术的变化。这种变化导致了市场营销和营销传播正在发生微妙的改变，竞争越来越激烈，客户越来越精明，市场期望越来越高，而营销传播的影响力却越来越小。可以这样简单地概括当今的市场环境：随着产品主导时代的过去，传

7、统的依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小，而以往用来创造差异化的一些营销和营销传播方法，在塑造品牌的同时也一定程度的造就新的类同质化。这就好像虽然有很多消费者会钟情不同的运动品牌，但是却很少有消费者能够确切说出耐克(NIKE)与阿迪达斯(ADIDAS)的差别。在这样一个背景下，实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。如果说传统的营销是开发出好的产品，并给予适当的定价，辅以相应的销售渠道并配合强力的促销，营销价值就可以基本实现，那么现在这一些远远不够，甚至难

8、以行通。因为消费者所面对的产品或者品牌大都很少具有差别性，它们功能和使用价值上同质化的程度，与其促销和广告上的雷同模式无出二致。消费者也许注意到了产品或者品牌的信息