市场营销观念起点质疑和其理论创新

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1、市场营销观念起点质疑及其理论创新摘要：营销观念从根本上来自于经营者的人生观、世界观，与企业经营的兴衰成败密切相关。西方现代营销理论中关于传统营销观和现代营销观划分的理论依据存在误区，以此为基础进行的营销观念划分没有揭示出营销观念的本质问题。本文运用马克思主义基本原理，对营销观念的本质问题进行了深刻的揭示，重新界定了营销观念的起点问题，提出了经营者自身利益和顾客利益两个出发点，以此为依据将营销观念划分为传统营销观和科学营销观两大类，并进一步将传统营销观细分为世俗传统营销观和一般传统营销观，将科学营销观细分为一般科学营销观和特殊科学营销观。这一理论创新是对西方现代营销理论的一种重大突破，也为

2、营销观念的变革指明了方向。关键词：市场营销自身利益顾客利益传统营销观科学营销观一、引言市场营销观念是指企业进行市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学、经营观念。在现实的经营活动中，很多经营者对所谓“观念”的东西一直重视不够。营销观念的相关内容在市场营销学教材的开篇部分，是领悟营销真谛的门户。但由于现代营销理论对此认识存在误区以及很多教师对“营销观念”重视不足，在讲到这部分时经常照本宣科、草草而过，以至于忽略了营销学课程的核心内容。企业的营销观念究竟来自哪里？只要对企业营销案例稍加研究就会发现，企业的营销观从根本上说就是经营者的人生观、世界观在营销活动中的折射。学校教育一直强调建

3、立正确的人生观、世界观，但效果一直不太理想。教育的根本目的是将人塑造为德才兼备，服务于社会的人才，但很多大学生特别是营销专业的大学生，以为自己学过市场营销，在走出校门时满脑子想的都是如何赚钱、如何满足自身的利益。这些学生未来或将成为企业的经营者，这种以自我为中心的人生观必然会转换为企业的经营观，对其人生及其事业成败的影响极大。不可否认，很多经营者个人的人生观、世界观存在这样那样的问题，因此很多企业的营销观念都是有问题的，企业经营的兴衰成败与此密切相关。比如有些经营者唯利是图，不惜损害社会公众和消费者的利益，给社会和人民生命财产造成重大损失，也造成了经营者个人及家庭的巨大不幸。像这样的事例

4、真是举不胜举，但是经营者当中却很少有人静下心来认真反省一下自己的营销观念究竟有没有问题。三鹿公司给无数个家庭带来的深重灾难至今尚未弥合，它的许多相关经营人员也深陷牢狱之灾。像什么病猪肉、地沟油、假中介、黑心棉等等，这些行为不会无缘无故地发生，都是在经营者错误营销观的指导下发生的。有些经营者致死都认识不到问题的根源，总以为自己的运气不好。相反，有些经营者秉持科学正确的营销观念，在给广大消费者带来巨大福利的同时，也让自己的人生变得灿烂无比。比如备受人们崇敬的企业英雄比尔·盖茨、乔布斯、松下幸之助以及我国的张瑞敏、柳传志、鲁冠球、马化腾等等业界明星，就是这些人的代表。要改变企业的经营状况，必须

5、改变企业的营销观念；要改变企业的营销观念，必须改变经营者的人生观、世界观。以上两类营销观念的差别是无法用现代营销学说给出的营销观念理论进行解释的。作为企业的经营者如果不重视营销观念的变革问题，经营业绩想获大的突破，是不现实的。美国学者比尔·斯科特对此感悟极为深刻，他说：“在今天的市场经济里，市场营销已不是产品之争，而是观念的较量。”[1]这句包含着深刻经营智慧的语言，几人能够读懂？二、关于营销观念划分的起点质疑（一）现代营销学关于传统营销观念和现代营销观念的划分依据现代市场营销学将营销观念划分为两大类，即传统营销观和现代营销观。划分的依据是“以……为中心，以……为出发点”。认为“传统的市

6、场营销观念是“以生产为中心，以产品为起点”的，而现代市场营销观念则是“以消费者为中心，以市场为起点。”[2]也就是说，经营的中心和起点成为判断现代和传统营销观念的根本依据，有的教材直接将传统营销观归结为“以生产为起点”，将现代营销观归结为“以市场为起点”。将“以市场为起点”解释为，“在买方市场7形势下，企业只有注重产前的市场调研，从消费者需求出发，组织经营活动，才能在竞争中立于不败之地”。[3]将市场调研等同于“从市场出发”，并认为现代营销观念出现在20世50年代以后，是由于科技发展、生产进步、个人收入和消费水平提高，买方市场出现的结果。也就是说，现代营销学说认为现代市场营销观念绝非自古

7、就有，而是50年代后随买方市场出现而出现的；现代营销观念与传统营销观念的根本区别在于现代营销观念懂得从“市场出发”，也就是重视市场调研，而传统营销观不重视市场调研，将市场看做经营的终点而非起点，只重视产量、质量、成本和推销等方面的内容。（二）关于传统营销观念和现代营销观念划分依据的质疑传统营销观念和现代营销观念划分的依据自提出至今已经60多年，一直占据着理论的高地，至今没有发现有人对此提出质疑。这一划分依据表面上好像无懈可击，但深入