谈消费社会语境中的偶像崇拜-

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1、谈消费社会语境中的偶像崇拜：偶像崇拜的现象古已有之，但在消费社会中有其特定的偏向，崇拜的对象不再是虚幻的神灵而是世俗化的消费偶像。偶像作为商品和符号，对大众起着消费导向的作用。　　关键词：消费社会偶像崇拜商品符号视觉　　当今社会中，偶像崇拜的现象常常令人咂舌。歌迷影迷支撑起了一个产业，但其疯狂的行径有时又令我们不解。偶像崇拜确实是人类普遍的一个心理现象，只是当今的偶像崇拜又有其新的特点，在对象上是世俗化的消费偶像，在属性上则作为商品和符号，对大众起着消费导向的作用。　　一、偶像崇拜的当代偏向　　偶像崇拜的现象自古有之，在面对变化莫测的自然环境时，由于认知能力的不足和理性的不成

2、熟，人类倾向于想象并创造出全知全能的神灵来解释万物的变化，并祈求获得神灵的庇护，由此便产生了最初的偶像崇拜。人类认知能力不断发展，但偶像崇拜的现象不仅没有消失，反而沿袭了下来，可以说“偶像崇拜是人类社会的普遍心理”，只是崇拜的对象在不同的时代也随之不同罢了。相比于远古时代的神灵、图腾等虚幻的偶像，现代社会的偶像更多的是各界精英、影视明星等现实的人，他们是可以直接感知和触及的，也更为接近普通人，因而是“世俗化”的。而根据偶像的产生机制和社会背景，当代的偶像已经呈现出一种明显的偏向，即“消费偶像”。　　法兰克福学派的思想家洛文塔尔在他的研究中指出，传记作品越来越热衷于“消费偶像”

3、的偏好，所谓“消费偶像”指那些活跃于体育界、娱乐界的名流，如电影明星、流行歌手等；他们不同于“生产偶像”，“生产偶像”是“给予型”的，是会为社会带来新的价值和观念的，比如科学家、企业家等。而“消费偶像”是“索取型”的，不能为社会带来新观念，“他们中的每个人都直接或间接地与休闲领域有关：要么他不属于提供社会的基本需求的行业，要么他或多或少只算是社会生产机构的漫画式人物”。“生产偶像”和“消费偶像”直接反映了社会本身的变迁，即从生产社会到消费社会的转变。　　现代的偶像不再是虚幻的神灵、图腾，而是影视明星、各界精英等，是现实的人，可以感知和触及的，可以对话的，更为贴近普通人，就像一

4、个可能实现的梦想，吸引着越来越多的人加入这个行列，就是世俗化。　　二、消费社会与消费偶像的相互作用　　1.消费社会对消费偶像的塑造　　简单来讲，消费社会就是“从原来长期以关注生产为中心的社会转变成以关注商品消费为中心的社会”，消费社会是富足的社会形态，物质财富惊人的丰富，因而生产处于从属地位，消费处于支配地位，并且整个社会围绕着消费的原则展开，在不断地制造消费、引导消费中建构起来。生产社会和消费社会因果相继，物质相对匮乏的生产社会是消费社会的准备，消费社会是生产社会发展的必然结果。　　“偶像转变的根源是社会生产发展”。在生产社会，生产力较为低下，商品处于供不应求的状态，因而生

5、产者处于社会的中心地位，出类拔萃的生产者理所当然地成为人们心目中的英雄，即生产偶像；而在消费社会中，社会商品严重供过于求，社会面临的问题不再是如何提高生产而是如何刺激消费者的消费欲望、为消费者提供消费模式以及消费观，消费者取代生产者成为社会中心，大众偶像也从生产型转向了消费型。可以说，消费偶像的产生离不开消费社会现实语境的塑造。　　2.消费偶像的生成机制　　消费偶像是影视明星、流行歌手等“索取型”公众人物，与传统偶像不同，消费偶像的生成更依赖于外部的运作机制，即以大众传播技术为依托的文化工业。阿多诺就认为，“创造偶像崇拜是文化工业的一个重要的策略，他们以其看似独特的个性和英雄

6、气质博得公众的青睐”。　　一个偶像的制造往往不是自然而然的，而是要通过一整套体系，从一开始的发掘、培养、包装、炒作到最后通过大众媒介呈现出来，进而达到吸引观众的目的。这些过程，始终离不开大众传播媒介的参与，都依赖于媒介的宣传和推广。大众媒介的“造型功能、展示功能、传播功能、说服功能、渗透功能使之成为现代社会最强大最有效的造神机器”。　　因而，偶像形象是运作和塑造的结果，是规模化标准化的流水线上的产物；且他们在交易行为中明码标价，拿电影明星来说，他们的片酬作为影片成本的一部分，观众的观影行为也直接完成了对明星的消费。从这个角度来讲，他们是整个文化工业中的一件商品。而为了满足消费

7、者的不同需要以促进更好的消费，商品会强调其不同的个性特征。正如电影的类型化，电影明星也会或主动或被动地强调某一特征，被归为不同的类型，然而一旦被定型之后，就难以再被更换，如成龙甄子丹等影星一直贴着“功夫”“武打”等标签，甚至虚化为一个符号。尽管他们每个人都是不同的，但在这个工业体系之中他们变得越来越趋同以及符号化，他们所谓的个性也是通过媒介塑造和放大的结果。或许正如法兰克福学派所认为的一样，标准化的大批量生产与个性本身就是矛盾的，“在文化工业中，个性就是一种幻想”，而“虚假的个性就是流行”。　　3.消费