试论企业市场营销渠道管理

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1、试论企业市场营销渠道管理摘要：本文主要分析市场营销渠道管理对企业发展的重要意义，并以我国企业的生产经营特点出发，提出企业市场营销渠道管理的创新策略。　　关键词：企业；市场营销渠道；管理　　：F272.3：A：1006-4117（2011）10-0230-01　　市场营销渠道是一套系统性、完整性的组织，致力于推动产品及服务的顺利使用或者消费。市场营销渠道对于企业发展来说至关重要，同时对营销策略产生深远影响。　　一、企业市场营销渠道管理的意义　　（一）确保企业再生产的顺利进行。企业作为生产与经营商品的基本单位，企业产品既要符合社会发展需要，也需要通过一定渠道销售，才能真正体现产品价

2、值，实现企业的经营利润目标与战略目标。而企业产品的及时销售，只有通过一定的销售渠道才能完成，如果渠道不畅通，难以回收企业产品价值，造成企业再生产的障碍。　　（二）影响产品决策。企业市场营销的销售渠道，与产品决策密切相关。也就是满足时间、空间及数量、质量等需求，直接关系到企业产品策略的成功与否。通过确定营销渠道，决定了产品的促销与定位状况。　　（三）加速企业产品流通速度。通过选择科学合理的营销渠道，可确保企业生产的顺利进行，提高经济效益。企业营销渠道状况、数量多少等，与企业产品销售直接挂钩。因此，科学的营销渠道，可加速企业各项管理职能顺利实现，加快开拓新渠道及产品流动速度，提高企

3、业的资金运转效率，以确保企业通过同样的资金生产出更多产品，降低成本，并减少产品在销售过程中产生的损失，提高企业经济效益与社会效益。　　二、市场营销渠道管理的创新策略　　（一）不断拓宽销售通路。随着信息技术的不断发展，提高了环境的不确定性。再加上互联X等信息技术的应用，市场上的空间界线已经被打破。因此，随着技术变革的加速以及信息爆炸发展，造成环境要素联系的复杂性，这些都对拓宽销售通路提出了更高要求。通过对营销渠道的拓宽，是对原有市场营销不当之处的修正与创新，可结合市场实际需要情况，加快渠道的优化和开发。实际上，拓宽通路是不断创造价值的方法，将是未来企业发展中，市场营销渠道创新的主

4、要形式之一。当前市场提出的“超级终端零售”，就是凭借强大的通路规模优势，加快渠道创新，实现企业利益的扩大化。　　（二）加快建立分销联盟。在传统市场营销渠道中，大多以生产厂家为出发点，首先确定一级经销商；然后从一级经销商逐次确定次级经销商，直到产品流到终端零售商。在这种层层下放的模式中，企业仅参与了一级经销商的选择，而对后续营销渠道及终端渠道等缺乏绝对的控制权。随着市场经济环境的不断变化，企业应根据产品特性及消费者需求等要素选择零售终端，综合考虑各方利益，并根据中间商的信誉、实力以及中间商与零售终端的利益关系等，向上决定中间商，直到参与企业直接联系的一级经销商，进而将整条渠道纳入

5、到企业的营销体系中，建立统一的分校战略联盟。通过这种合作关系，消除了商家与厂家之间的各自利益冲突，二者结为利益共同体，确保渠道健康、稳定的发展。　　（三）实现合作营销。所谓合作营销模式，并不单纯是企业与企业之间的简单共享与交流，而是通过企业之间的结盟与合作，分享不同的消费群体，同时也促进消费群体享受结盟企业的商品和服务。例如2011年6月，北京汽车集团有限公司和戴姆勒股份公司签订了一份战略合作协议，双方达成协议，将北京奔驰和奔驰中国的在华营销领域实现深层合作与资源整合，实现了二者在市场推广、销售渠道等方面的协调一致、统一部署，充分利用各自的人脉资源与市场资源，形成营销合力。通过

6、这种合作，奔驰的营销渠道实现了进一步整合，双方将通过协议合资成立销售公司，奔驰品牌的国产车和进口车实现在华的销售统一。因此，通过合作营销，一方面，本企业的消费者，既可享受由该企业提供的产品或者服务，同时也可按照企业签订的联盟协议享受其联盟企业的产品与服务，在一定程度上扩大了企业的售后服务规模与水平，让消费者获得更多优惠，而消费者既享受了联盟企业的商品或者服务，也会因此成为联盟企业的下一个消费者，实现合作营销企业之间的共享与进一步交流。　　（四）产品的分解与渠道组合。所谓产品的分解与渠道组合，就是在整体渠道中，促进产品的良好分解和组合。实际上，这种系统是一个真正的“统一体”。在“

7、统一体”中，内部成员的利益关系实现了统一性、一致性，可确保长期的均衡与稳定。渠道内的成员，在产品分解与创新方面，需保持一致，因此共同发展及长期利益的最大化，成为营销渠道的最佳选择，也是行动规范。例如，北京奔驰公司与经销商、国际金融租赁专业公司等加强合作，在授权经销商的前提下，推出了一种全新客户购车模式——汽车租赁业务。北京奔驰公司，希望通过与金融租赁公司的合作，在汽车厂家与经销商、购车消费者之间架起沟通的桥梁，通过这座桥梁，可为消费者提供更好、更便捷的服务。通过租赁购车的方法，减少了过去贷款