搜索引擎广告与商标侵权

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1、搜索引擎广告与商标侵权【】广告构成搜索引擎收入的大部分，是否需要以及如何规制这种行为在我国知识产权界尚讨论较少。通过搜索引擎发布广告的人往往购买竞争对手的商标用语，使自己的广告与竞争对手同时出现，而搜索引擎从出售商标用语中也获利匪浅。本文以GoogleAderidienHotelsandResorts作为关键词吸引广告；同年在德国，法庭却认为GoogleAda指出：“Google利用原告的商标招揽广告可能会使人误认Google与商标权人之间存在某种商业联系或许可。也就是说，当被告出售原告商标作为广告链接关键词的时候

2、，被告确实在商业意义上使用该商标，仿佛被告得到了商标权人的许可。这是与U-Haul案不同的关键点，因为在该案中唯一的“商标使用”是将商标用于弹出式广告软件的内置编码中。ericanBlindsv.Google为例。在此案中，原告起诉Google出售商标AmericanBlinds作为关键词给他们的竞争对手，以致用户在搜索AmericanBlinds时竞争者的广告与原告广告并列。但当原告律师于开庭前一晚在Google最后确认时，却惊讶地发现竞【】广告构成搜索引擎收入的大部分，是否需要以及如何规制这种行为在我国知识产权

3、界尚讨论较少。通过搜索引擎发布广告的人往往购买竞争对手的商标用语，使自己的广告与竞争对手同时出现，而搜索引擎从出售商标用语中也获利匪浅。本文以GoogleAderidienHotelsandResorts作为关键词吸引广告；同年在德国，法庭却认为GoogleAda指出：“Google利用原告的商标招揽广告可能会使人误认Google与商标权人之间存在某种商业联系或许可。也就是说，当被告出售原告商标作为广告链接关键词的时候，被告确实在商业意义上使用该商标，仿佛被告得到了商标权人的许可。这是与U-Haul案不同的关键点，

4、因为在该案中唯一的“商标使用”是将商标用于弹出式广告软件的内置编码中。ericanBlindsv.Google为例。在此案中，原告起诉Google出售商标AmericanBlinds作为关键词给他们的竞争对手，以致用户在搜索AmericanBlinds时竞争者的广告与原告广告并列。但当原告律师于开庭前一晚在Google最后确认时，却惊讶地发现竞对手的广告不见了。律师马上通知其他地区同事，结果表明只在发生诉讼的SanJose地区有这种情况，其他地区仍然是两家广告并列。本案说明Google确实有能力对AdSN等都明确表

5、示禁止竞拍注册商标作为关键词，除非是该商品零售商、提供产品信息的综合性X站、或作为字典词汇使用。　　本文认为上述观点并不全面。Google可以限制商标作为关键词使用，以及其他搜索引擎采取更严格的规定这两个事实本身并不能证明Google有责任进行审查，而应当从商标法的立法目的和整体社会效益来看。商标法的目的在于保障商标权人能从构建品牌的投入中得到合理回报，保护消费者，同时维护市场秩序，促进竞争。几个目的之间需要维持平衡。过强的商标保护可能妨害市场竞争，赋予商标权人不适宜的市场支配地位，降低整体效率，阻碍消费者选择不同

6、商品的自由。在1-800Contactsv.Google案中，Google将AdunicationCorp.案中，被告同样出售广告关键词，搜索引擎用户输入特定词汇后，包含该词汇的广告会出现在搜索结果的上方和侧方。当搜索Playboy时，会出现一系列生产成人用品公司的广告，而且没有标明提供者。法庭认为此案中有充足证据证明这些广告可能造成消费者混淆，用户有可能认为这些广告的链接是Playboy提供的，被告的行为构成对原告商标的使用。Google的行为与Netscape基本类似，应当也可以被认定构成商标使用，但Googl

7、e标明了“赞助商链接”，造成消费者混淆的可能性相对较小。　　综上所述，GoogleAdWords尽管通过出售商标关键词赚取了巨额利润，这种行为却同时便利了消费者，并提高了整个市场的效益。商标法的目的是保护消费者，促进竞争，而不是赋予商标权人避免竞争的武器。特别鉴于X络环境中词语的唯一性定位功能，只要Google标明了广告出处，避免消费者混淆，就应当被允许出售商标作为广告关键词。但这绝不意味着搜索引擎及其广告客户可以随意使用他人商标。当搜索引擎以不适当的方式发布广告，或其广告客户在自己的广告、X站上使用他人商标造成消

8、费者对商品产生疑问时，仍应追究其商标侵权责任。