20世纪下半叶国际营销卓越表现

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1、20世纪下半叶国际营销的卓越表现欧洲商业评论2007年，第4期，第19卷。作者：MichaelR.CzinkotaGeorgetownUniversity,Washington,DistrictofColombia,USA,andA.CoskunSamliUniversityofNorthFlorida,Jacksonville,Florida,USA作者简介MichaelR.Czinkota，毕业于俄亥俄州立大学，在华盛顿特区的乔治城大学的市场营销和国际商务系工作。所著教科书《国际营销》已经有第八版了。A.CoskunSamli，毕业于密歇根州立大学，在国际营销

2、领域公开发表过很多文章。他是北佛罗里达大学市场营销和国际商务系的研究教授。摘要目的：20世纪后半叶，国际营销有着极其突出的表现。本文从不同的角度调查了这些突出的表现，并评价了全球化时代下国际营销的未来发展。设计/方法/路径：本文按照时间的先后对国际营销的回顾进行了展示，将国际营销分为四个时期：1945-1964年、1965-1984年、1985-2005年以及2005年之后。本文将这些不同的阶段分别叫做偶然发生时期、汇合时期、合并时期以及创造性的冲突时期。根据世界状况、国际营销状况和营销背景的状况，，分别对世界状况、国际营销状况和营销背景的产生和变化情况进行了分析

3、。发现：由于国际营销以其令人瞩目的方式有着持续的表现，本文认为这个领域需要与全球化相结合，这样才能使国际营销成功和平稳地到达全球的各个角落。独创性/价值：本文仔细地识别了国际化和国际营销之间的关系，并断定未来国际营销的成就主要取决于全球化不断深入的成就。关键词：国际营销；全球化；国际贸易文献类型：概念性文献引言纵观历史，世界上有许多民族通过贸易和交换活动获得了卓越的地位。这些民族有伊特鲁里亚人，腓尼基人，埃及人，中国人，西班牙人和葡萄牙人。所有这些民族都对整个世界上货物的流动和财富的分配有着重要的影响。直到20世纪后半叶，这些民族努力的结果才随之而产生了对消费需求

4、的一种系统的理解，对消费者满意的一种有组织的考虑，一种结合文化的多元性以对供给和需求的反应的分析，以及对市场进入、扩张和渗透的系统的实施方法。因此，国际营销作为学科而进行研究的历史才过去两个时代的时间。在这段简短的时间内，全球化使国际营销的实践者和思考者们验证了古希腊哲学家苏格拉底的话，他说：“我是个公民，不是希腊雅典的公民，而是世界的公民。”我们定义全球化是“国家之间的联系在次数和持续时间上的增加，导致个体活动、企业经营和政府政策之间的相似性”（Czinkota，2002）。这个全球化的概念使国际营销发生在我们周围，并持续地提供新的机会和挑战。有些人甚至称当前是

5、国际营销的胜利。有明确的证据表明，消费需求驱动的经济发展比政府计划指导的经济发展更有效率。全球化速度最快的国家比那些融入世界经济更慢的国家在经济增长率上高出了50%（GlobalBusinessPolicyCouncil，2000；Samli，2002；Czinkota等人，2004）。同时，全球化的国家不仅在政治自由方面获得了相对更多的成就，而且人民有更长的预期寿命、更高的识字率以及更好的生活水平。许多企业从全球市场上受益匪浅。随着市场范围的扩大和顾客的增加，在国际市场上的企业无论是在国内市场还是国外市场上，都获得了更低的成本和更高的利润。市场多元化带来的利益以

6、及不依赖任何特定市场而产生的稳定性，都是全球市场带来的额外的积极效果。参与到国际市场的企业现在能从来自全球的竞争对手那里学习，并能在世界任何地方接近、招聘和培养出最优秀的人才。这些方面的积累作用是十分明显的。有研究表明，如果专注于国际营销，不管任何规模任何产业的企业都能超越只关注国内市场的同行。这些国际企业在销售额的增长上是本土企业的两倍，并在资产和权益上获得的回报要更高（Taylor和Henisz，1994）。事实上，对于日本、德国和美国来说，在历史上的有些时期，只有国际部门提供了经济的增长。劳动者从国际营销大浪中受益。任何规模的国际企业其薪资水平要明显高于严格

7、意义上的国内企业。在全球媒体监督的促进下，国际企业同样承担了更大的社会责任，给它的员工更多的益处。在此之前从未有过如此之多的、来自公司总部的善举使人受益到这种程度。消费者是所有相关者中最受益的。他们能更容易地获得产品，有任意选择产品的权利，并且这些好处是前所未有的。产品给越来越多的个体带来了更高的生活质量，由于国际竞争，这些产品通常价格很低。国际营销在历史上第一次使来自全球各地的产品和服务的易得性不再是社会精英人士的特权。尤其是在新兴市场上，产品的易得性已经成为大多数人的合理期望。尽管国际营销能带来这些明显的好处，但国际营销在学术领域和实践领域还面临着许多严肃的挑

8、战。许多企