论商业模式的市场营销意义

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1、论商业模式的市场营销意义自20世纪90年代以来，一大批基于互联X技术的新型企业应运而生，它们以与传统企业完全不同的方式为顾客创造和提供价值，并获得了传统企业无法企及的成功。正是在这样的背景下，商业模式———这个始见于计算机专业的词汇，开始引起社会各界的广泛关注，并迅速成为世界范围内最为流行的管理词汇之一。如今，尽管商业模式的理论研究还处于起步阶段，但这并没有影响商业模式的概念被广泛使用，成功商业模式创造的辉煌业绩，使人们将商业模式与X络时代的营销成功联系在一起，使商业模式理论成为信息时代企业整合资源、提升自身竞争力的新型武器和企业适应环境变化、参与市场竞争的制胜

2、法宝。一、商业模式理论框架1.商业模式的概念与构成要素研究商业模式的市场营销意义，需要首先界定商业模式的概念与结构，并在此基础上准确把握商业模式的理论框架。一些学者从字面含义出发定义商业模式，指出所谓商业模式就是关于企业做买卖方式的简要描述，是对企业为获取利润而进行的、与交换直接相联系的各种相关活动的整体性描述。例如，阿普尔盖特（Applegate）给出的商业模式概念是：对于复杂商业现实的简化。玛格利特（Magretta）也认为，商业模式从根本上说就是关于企业如何运作的解释。莫雷斯（Morris）等将商业模式定义为一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营

3、结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定市场上建立竞争优势,奥斯特沃尔德尔（OstereMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中，第一次将企业的营销策略归结为四项基本策略的组合，首次提出了著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”。1967年，菲利普·科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》第一版中，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合

4、方法，较为完整地提出了4Ps营销组合理论的具体内容：[8]产品策略包括整体产品概念、产品线与产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略以及品牌和包装策略等；价格策略包括定价目标、价格影响因素以及以需求为导向的定价方法与技巧等；分销策略包括各种类型中间商的选择，以及分析渠道长短宽窄的策略；促销策略涉及企业的广告、人员推销、营业推广与公共关系等刺激消费欲望，激发消费者行为的具体策略。从上述4Ps组合策略的内容可以看出，与市场营销理论初创时期的销售和推销策略相比，4Ps组合策略在范围与形式上有了大幅度的拓展和丰富。营销活动开始跨越企业的销售领域，进入了包括生产之前

5、的市场调研与产品开发在内、贯穿于企业生产、销售以及售后服务的各个环节。而且这种拓展趋势并没有停留于此，而是继续发展着。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》（3～4月号）发表了《论大市场营销》，提出了“大市场营销”的“6Ps”概念，在原来的4Ps组合的基础上，又增加了“政治力量”（PoliticalPos）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即人（People）、过程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence），形成了服务营销的7Ps组合策略。这里的人员策略是指在营销中充分利用人为因素，利

6、用服务人员影响与改变顾客对服务质量的认知与喜好，从而实现公司的营销目标。过程是指“顾客获得服务时所必经的每一个环节”。有形展示是针对抽象的服务而言，认为好的服务应该将无法触及的抽象概念变成有形的服务，以使它更加贴近顾客，更容易被接受。对比4Ps组合策略，可以发现7Ps具有如下两个方面的变化。首先，更加重视员工对于公司营销所发挥的作用。认为公司每个员工所做的每件事都将成为顾客对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的营销活动中来，实现全员营销。另一方面，公司应该更加关注为顾客提供服务的全过程，通过全过程的互动沟通，

7、了解顾客在过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而更加及时地改进服务、更好地满足客户期望。此外，7Ps策略还认为，营销是一个由公司内部各部门分工协作、全体员工共同参与的全局性活动，而部门之间的有效分工与合作是营销目标得以实现的根本保证，所以，企业的营销策略不能忽视公司内各部门之间的分工与合作过程。由此，我们可以发现7Ps策略的提出，是在4Ps的基础上再一次将营销活动在企业内部推向全面化和综合化，使营销策略范畴在公司内部进一步扩大至全体员工、全过程和所有部门。3.4Cs整合营销策略揭示的营销发展趋势1990年，劳特朋在《广告时代》首次提出的整合营销传播概

8、念与4Cs组合策略在营销