论高校广告学专业课程设置与办学模式的趋向

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1、论高校广告学专业课程设置与办学模式的趋向广告学是高等教育重点发展的学科之一，原国家教委在‘八大类净减1/3专业时，在新闻大类下增加广告学专业”，[1〕广告学的学科地位由此奠定。1983年厦门大学新闻传播系的广告学专业创办并招生至此高等学校正式将广告学专业纳入了高层次、正规化教育轨道。广告学专业现被列为“新闻传播学(一级学科)下的三级学科属于传播学(二级)领域即广告学是传播领域中的学科，广告学所研宄的广告理论与广告实践是属于信息传播理论与信息传播实践的研宄。这种学科定位“规定了广告学的学科性质——信息传播而忽略了广告的营销本质规定性它没有反映广告学科的综合性、交叉性特征抹

2、杀了广告的经济性和文艺性等重要属性。全国政协委员、民革中央委员刘凡认为：广告学专业学科定位不准确应将广告学专业上升为一级学科鼓励更多高校设置广告学专业，加大对广告人才培养的投入，为广告业输送更多的高级人才。”〔4〕目前我国开设广告专业的院校己达上百所国内开办广告学专业的高校，按不同的系科依据自身专业优势确定了各自不同的专业培养方向。值得注意的是一些综合性大学依托自身学科优势适应当前快速发展的社会新需求调整和创新了广告学专业方向丰富了广告学的培养层次据中广协的一项调查结果表明有60%的广告专业是设在综合性大学之中，经过短短的几年发展，这些大学正逐渐突显出自己的办学优势与专

3、业方向特色。一、广告学专业是多学科的集成高校广告学专业现己摆脱幼稚阶段逐渐向规模化、多元化、高层次发展并逐步向门类较为齐全、设施完善、培养体系健全过渡。广告理论研宄也向科学化、系统化提升，并把培养学生的能力放在首位。如今广告学专业在发展过程中，以巨大的包容性和开放性吸收哲学、经济学、社会学、心理学、新闻学、文学、艺术和自然科学等多种学科成果，形成了一门能够推动商品经济发展的学科体系(一)广告学脱胎于经济学和市场学。经济学和市场学中揭示的许多规律广告活动必须遵守，广告现象又是市场经济中存在的重要现象它服务于市场经济，推动着市场经济的发展，经济学和市场学的研宄成果可直接用于

4、广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变。(二)广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。它们既相互联系又有一定区别各自具有本学科存在的质的差异性和规定性„广告不断地吸收公共关系的理论思想来调整、修正、完善传统的广告活动。(三)有学者指出“学术界对广告学的研宄基本上是从两个方面进行，一是从广告学所涉及的信息传播原理去研宄广告活动的内在规律二是从广告与市场的关系中去研宄广告的外在因素。无论是从哪个角度研宄广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度(人、社会、广告)去进行系统的研宄。(四)广告学与传播学的联系最

5、为密切甚至在许多研宄成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是广告学不同于传播学广告学以广告现象为自己研宄的出发点，传播学以信息传播为自己研宄的出发点;广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众传播学中信息传递的目的是与公众进行交流;广告讲宄突出重点信息强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计，传播讲宄的是信息的完整性、准确性广告追求广告效果，注重投入产出效应，而传播学追求的是信息到位在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁一般的信息传播大多不受到什么约束即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追宄

6、。(五)广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。二、创新广告学专业方向细分目前我国广告学专业‘一元化办学模式不符合多元性广告业人才需求现实也不符合高科技与信息化社会快速发展的需求，应努力在多元化的专业类型与多元化的专业需求之间寻找对应的契合点建立起符合和适应多方面实际与需求的多元化广告学教育培养模式。要依据各自的优势与特点，作好专业定位，建立几种主要的广告学专业模式”3〕虽然我国高校开办广告学专业己超过一百多所，目前都尚

7、未明确提出专业方向细分但是由于各校背景不同生源、师资、历史等原因客观上也形成了细分态势，这些情况从其教学计划中就可看出端悅例如：全国广告学本科专业开办最早的厦门大学的广告学专业是为广告公司、新闻媒介、广告行政管理部门或企事业培养从事广告经营、管理和实际公关工作为主的广告专业人才;北京广播学院广告学专业是以广播电视广告创意为特长复旦大学广告学专业主要培养广告策划与管理的专门人才。以理工类为主的重点大学依托的是强大的科技优势鉴于学校要求本专业毕业生应具有较好的自然科学和坚实的人文与社会科学基础，那么就应当以此形成具有鲜明特色的以现代计算机技术