民国时期上海大夏大学广告学系考述

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1、民国时期上海大夏大学广告学系考述我国广告史研究者目前普遍认为，广告专业高等教育在民国时期只是从属于新闻学或商学之下，未能在高等教育体系中成长为一个独立的科系。换言之，即民国时期的大学还没有开办广告学系。这是个误解。上海大夏大学最晚在1928年即创办广告学系。2就目前学界所掌握的广告史料来看，大夏大学广告学系是我国最早创办的广告学系。大夏大学广告学系的建立意味着我国广告学教育在高等教育体系中初步完成建制化，同时也标志着广告学已成长为一门体系完备的独立学科。因此，探索和研究大夏大学广告学系的基本状况对于我们重新认识和深入研究民国时期的广告教育，以及中国

2、近现代广告发展史都具有重要价值和意义。广告学系的创办及其教育特色1920年代，随着中国近代工商业和广告业的迅速发展，广告高等教育亦获得初步发展。上海圣约翰大学、光华大学、北京燕京大学、厦门大学等高校纷纷开始进行广告学教育。上海大夏大学的广告学教育即发端于此。1924年大夏大学建校伊始，其商科(1929年11月改称为商学院)贸易系中就开设有广告学课程，并被列为“专系必修课程”。但这门课程的处境颇为尷尬：既无指定教材，也没专任教授。3大夏大学广告学课程面临的窘境是中国早期现代广告教育的一个缩诸实际，当时中国各高校所开展的广告学教育仅是新闻学或商学等专业

3、系统教育中的一门课程，不仅课程单一，而且只限于报纸广告研究。4中国出版的广告学专著(含译著)以及附带论及报纸广告的新闻学著作(含译著)总共也不过寥寥数本。而既具深厚理论素养,又有丰富实践经验能够胜任广告专业高等教育的研究者更是罕见。自1920年代后期至1930年代初期，中国近代工商业进入其发展最为繁荣的一个时期,6工商业的迅猛发展和商家的激烈竞争催生出巨量现代广告，同时，广告传播技术日趋先进，广告传达质量日益提高。特别是上海，它不仅是当时中国最大、最繁华的经济商贸中心，而且也是与巴黎并称的世界广告文化中心之一。7外商和国人在上海开办的广告公司、广告

4、社达致3〇多家。其中佼佼者如联合广告公司，“声势相当浩大，有规模,有系统，各部都有专门人才负责”，有200多家企业“委托他们执行调査市场，测验顾客心理，编制图文，选择广告媒介品等工作”。8广告事业的蓬勃发展对从业者的专业水准提出越来越高的要求。当时的“工商学术两界”逐渐意识到，“广告是一种专门的学识，也须由专门的人才，方可以办理有效”。大夏大学商科约在1928年前后应时而出将广告学课程拓展为广告学系，并建设出一套颇具特色的广告教育模式：(一)以培养商务型广告人才为主要目标民国时期，学界就广告学的学科归属问题议论纷纭，“有主张着重心理学者有主张着重艺

5、术者，亦有主张着重实际者。”在当时形成了主张广告消费心理诉求的心理学派，强调广告美术设计的艺术学派，以及注重广告营销技巧的商学派等三大学派。1(1学界对广告学基础归属认知的差异导致大学广告教育取向不同。如1935年上海沪江大学商学院与中国工商美术作家协会合办的“商业美术科”，其核心课程主要有广告学、色彩学、素描、商品装潢、平面广告、立体广告等，11充分地表现出以艺术学派为导向的广告教育特色。大夏大学广告学系则综合商学派和心理学派的主张，以培养商务型广告人才为主要目标。基于这一培养目标，大夏大学广告学系制定出由“专系选修课程”和“主科必修学程”两大课

6、程模块构成的专业培养体系。其“专系选修课程”即广告学系核心专业课程，包括“商业函件、买卖学、广告学原则、广告心理学、广告媒介品之研究、实习广告学、心理学”等七门课程。除去两门商学课程(商业函件、买卖学)和一门实习课程(实习广告学)，在剩余的四门核心专业理论课程中，心理学相关课程占据一半，足见大夏大学广告学系对心理学理论教研的重视。而“主科必修学程”旨在进行商学专业教育，其中包括“经济学、货币学、银行学、国际贸易、商法”等商学专业课程。“主科必修学程”在广告学系全部课程体系中所占比例最大(43.6%),学分总数最高(61学分)。12从上述两大专业课程

7、模块可以看出，大夏大学广告学系既强调以心理学为中心的广告学理和技能培养，又特别重视商学理论和实务训练，从而形成具有强烈商学色彩的广告学教育模式。广告学原本就是多学科交融渗透的交叉学科，心理学、商学、艺术学在广告学教研中均占核心地位，正如民国时期著名广告学者丁馨伯所指出，“应三者(心理学、商学、艺术学——引者注)兼顾，厚此薄彼，皆不得广告要旨也。”大夏大学广告学系专业课程体系重视商学和心理学，却完全了忽视广告设计、广告文案等广告艺术方面的教育，不能不说是其重大缺憾。这为它以后停办，埋下隐患。(二)通识教育与专业教育并重大夏大学认识到，广告学作为一门社

8、会应用学科，其学生应该具备广博与专精兼容并蓄的知识结构。为此，它除开设有旨在进行专业训练的“主科必修学程”和“专系选修课程