2009年广东高考生物试题及答案(A卷)

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1、营销策划夏春滢2案例矿泉水投放市场有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水，并决心挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅25天，就投入广告费20多万元，可结果销势并未见长，于是全线撤退，转向昆明市场。在昆明又进行了20多天广告宣传，支出广告费20多万元，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费50余万元，售出矿泉水800余吨

2、，约会20万瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。究其失败的原因非常简单：该企业根本究没有一套自己的营销方案，东一榔头，西一棍子，投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没有产生良好效果。第一章市场营销策划导论3【案例分析】市场营销运作是一项投资很大的活动，该企业从良好的愿望出发，经过一年时间却没产生良好效果，损失了市场机会、时间、顾客群和投资，企业经营陷入困境。其原因在于企业经营活动之前没有周密的调查研究，不能确认顾客的需求、市场状况和竞争者状况。只凭简单直觉盲目出击，必然为竞争者所击败。

3、营销策划对未来的营销活动必须进行周密的安排，并对企业各种资源进行优化组合，避免盲目活动所造成的巨额浪费。据美国布朗市场调查事务所的统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划的企业，在营销费用上要节约二分之一。由此可见营销策划对企业经营活动具有重要作用。第一章市场营销策划导论41.1.1营销策划的概念所谓策划，是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定活动方案的行为。包括团体

4、策划与个人策划、政治策划与军事策划、企业策划与政府策划、战略策划与策略策划等。所谓营销策划，是指策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。1.1市场营销策划概述5营销策划的实质：是企业在市场营销过程中，运用所拥有的内外部资源和其他可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，是对根据一定的经营哲学和经营理念这个系统中各个方面的资源进行组合和配置。在这个过程中，营销理念设计是其他一切营

5、销活动设计的前提，而市场营销活动则是市场营销理念的实现。1.1.2市场营销策划的特征1、策划活动的目标特征（目标分解过程）2、策划活动的系统特征（资源整合）3、策划活动的程序特征（是管理活动）4、策划活动的理论特征（理性行为）5、策划的创新特征（创新性思维的特点：积极的求异性、敏锐的洞察力、创造性的想象、独特的知识结构、活跃的灵感）6、策划活动的时机与环境特征（时机得成熟、与环境得一致）1.1市场营销策划概述有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位

6、推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。推销员的故事推销员的故事我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三

7、位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益

8、率会超过30%。”故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。81.1.3营销策划的内容依据策划的对象为标准可分为企业策划、商品策划和服务策划等。根据市场变化的不同目标，可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。依据市场