社交经济效应：超越数字化营销变革 201109 成功营销

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1、社交经济效应：超越数字化的营销变革文/本刊记者　　谢园冯利芳明君孙珺　　社交网络氛围已经无处不在：移动的社交化、内容的社交化、娱乐的社交化、购物的社交化，以及全网的社交化。将社交的基因跟传统的互联网结合在一起，不断产生新的内容，同时给消费者和华尔街带来惊喜。　　在过去十年中，营销人员一直在不断进行调整，以适应一个消费者深度参与的新时代：他们增加了新的职能，如社交媒体管理；改变了业务流程，以更好地整合在网络上、电视上以及印刷品形式的营销活动；他们还增加了具有互联网和移动互联网专业知识的员工，来适应日新月异的媒体环境。　　市场营销的前沿发展每天都在被重新定义。本文提供了反映这些

2、变化的一些实际营销案例，可以表明企业如何才能成功地驾驭这个消费者参与的时代。虽然目前还没有明确的路线图，但我们仍然希望能够帮助企业营销人员绘制这样一幅路线图。　　营销遇社交求胜ROI？　　谈及社交媒体，如今已不是什么陌生的话题。随着消费者在社交网络上花费的时间越来越多，他们决定购买什么商品，往往反映了与朋友和其他具有影响力的人的互动结果。作为回应，领先的市场营销人员正在调整自己的营销战略，以影响日益网络化的消费者。　　企业涉足社交媒体的浪潮已然汹涌澎湃，全球范围内只有8.4%的企业没有社会化媒体预算。这是知名的eMarketer调查发现的，根据其发布的数据，美国使用社交媒体

3、进行营销推广的公司不断增加。2008年使用社交媒体营销的公司比例为42%，2010年达73%，未来还将继续上升，2012年这个比例将达到88%。　　尽管社会化媒体的潜力很大，但是当众多的企业盲目追求品牌好友的时候，你是否能计算清楚这每一个品牌好友背后为你带来的商业价值？口碑传播的价值到底在哪？如何评估社交媒体营销的经济价值、定量衡量，成为阻碍营销人尝试的重要因素。　　量化经济价值　　麦肯锡研究表明，购买过程已变得具有协同性，仅仅依赖单向的广告灌输来影响消费者是何等困难。正如美国运通公司首席营销官JohnHayes所言，“我们从自说自话变为相互对话。大众传播媒体将会继续发挥作

4、用，但其扮演的角色已经改变。”　　在传统媒体时代，广告主们更习惯于用CPM、CPC这些看得见的数字来衡量ROI，“其实，SNS社交媒体相比电视媒体或其他互联网平台，可衡量性更高——这绝不仅仅停留于广告的曝光和点击，还包括用户之间的口碑传播，以及好友的价值。”人人公司首席营销官江志强向记者解释说。　　人人公司推出“人人啸应”模型，产生了付费媒体、免费媒体和自有媒体的衡量标准，并量化口碑传播部分的“曝光与点击”对整体ROI的提升。　　在社交媒体中，以真实的人和真实的社交关系为基础而形成的独特社会化广告产品及传播机制，使得品牌让每个人都成为传播者成为可能。广告主不仅能够买费媒体，

5、还能通过用户向朋友的传播行为得到免费媒体，以及通过公共主页拥有自有媒体。　　因此，SNS社交媒体广告的衡量标准就不仅仅是付费广告的曝光、点击，还应该包括由用户的后续行为所产生的口碑传播量、最终获取的好友数及好友的活跃度等维度。　　为了使效果衡量突破单一好友数量以及让广告主更好地经营自有媒体，人人网公共主页产品面向所有企业及个人免费开放，并向市场首发了公共主页好友分析管理系统。江志强表示，“在这套完善的分析系统中，广告主不仅能看到好友数量的变化，还能看到好友的活跃程度，以及分析好友增长及活跃的原因，以实时优化公共主页的运营；除此之外，你还可以获知好友们是谁，来自哪里，他们有多

6、少好友，发现意见领袖，并进行针对性传播。”　　面对免费开放以后的盈利模式问题，江志强显得信心满满：“在免费的版本基础上，我们还将推出一系列帮助企业提高在线营销效果的增值服务工具，包括电子商务、LBS模块等。”　　无处不在的社交化　　社交的基因跟传统的互联网结合在一起，通常可以产生新的内容，从半年前推出的人人汽车、人人派对等产品可以窥见。人人网最新的动作是与国际游戏巨头宝开公司联手开发社交版“植物大战僵尸”。与单机版相比，社交版的游戏中注入了更多本土化和社交化元素。根据国内用户的喜好和使用习惯，添加了极具特色的中国元素；并且利用人人网的交互特点，巧妙设计了好友间的互动环节，鼓

7、励团队作战，共同抵御僵尸的“入侵”。　　如同很多互联网模式，SNS网站收入来源中的重头戏依然是广告。2009年第四季度，人人网推出社会化广告(SocialAds)，并逐步走出了社交化广告就等于游戏植入广告的时代。江志强表示：“现在，人人网已经演变成以用户需求为核心、实现品牌价值持续增值的深度发展模式。在这种情况下，互联网的使用行为、内容分享行为、购物行为都将呈现社交化的趋势。”　　诚然，社会化广告形式已经发展到取决于消费者喜好的阶段。在这个阶段，网络传输内容的控制权已经从媒体转移到了消费者自己。所以，微博、SNS这