由“果冻”到“水晶之恋”——关于电视广告《水晶之恋》的细读

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1、由“果冻”到“水晶之恋”——关于电视广告《水晶之恋》的细读“广告”顾名思义就是“广而告之”的意思（尤其是商业广告），电视广告更是依靠视听化的影像语言渗入到作为社会基本单元的家庭当中，以唤起受众的购买欲望与消费行为，使一件商品最终由生产者流通到消费者手中，广告无疑在促成这种商品的转移当中起到了催化剂的作用，而且广告的好坏，直接影响着商品交换的畅通与否和效率高低。一般而言，精明的广告往往并不是采取直截了当的策略来突显该商品自身的性能优越，甚至有时候有意忽略其内在品质，而是赋予该商品更多地关于美好生活的想象与向往，显然商品作为物质性的存在与幸福、快乐这些伦理层面的价值考量似乎没有直接关联，但是

2、广告的任务却是使出浑身解数来告诉受众这样一种观念，只要拥有了该商品，幸福与快乐的生活就会随之到来，或者说受众购买商品的目的不仅仅在于一种现实生活的切实需要，而是在消费商品的过程中获得了一种广告所允诺的幸福与快乐的感觉，这种感觉成为刺激消费的深层动力和有效方法。下面以《水晶之恋》的电视广告为例来说明该广告的制作策略。选择“水晶之恋”作为一种“果冻”的名字或者说命名，其本身已经建构了一种比喻，“水晶”代表着华丽与贵重（金钱），“之恋”预示着美好与清纯（幸福），这种把“果冻”比喻成“水晶般尊贵浪漫的恋情”的做法，显然没有涉及到“果冻”作为一种食物所必备的味觉、口感以及对人体健康和营养的作用的层

3、面，而是把这些作为一种自明和先验的前提搁置起来，直接赋予此种“果冻”一种“水晶之恋”的欲望想象，其潜在的含义是在告诉受众，如同“水晶之恋”一般的“果冻”，其自身的优良品质是不容质疑的，但是“果冻”和“水晶之恋”作为两个意义完全不同的符号，其比喻在常识系统中是不合法的或者说不自然的，人们并不能在“果冻”与“水晶之恋”之间建立有效的意义联想，也就是说，“果冻”与“水晶之恋”在常识系统中是断裂的，如何缝合这种断裂，使“果冻”变成“名副其实”的“水晶之恋”，这就是广告需要完成的工作了。该广告在时间上约持续14秒钟，前后共使用8个镜头，每一个镜头内部又用电脑合成了一些内部的蒙太奇效果或者说场面调度

4、，8个镜头分别完成了“开始（镜头1、2）——过程（镜头3、4、5、6）——结束（镜头7、8）”三个段落，属于典型的封闭式叙事结构，也是人们最容易接受的故事模式。其中镜头2、4、7时间很短，在影像表达上具有过渡的作用，承接前后两个不同的场景，使镜头切换显得不那么突兀，因此不具有独立的意义，也不是本文分析的重点。该广告由听觉和视觉两个结构性元素组成，这也是电视广告所擅长的可以调配的结构性元素，而且在该广告中，画外音（听觉）与影像（视觉）的关系是并置的平行的而不是互补与分离的关系，也就是说，画外音和视觉影像表达的是同一个意思，在这个意义上，画外音和视觉影像形成了互文关系，从受众的效果上来看，无

5、疑强化了其印象，因为在同一时空中听觉和视觉语言把同一个故事讲述了两遍。但是画外音与影像分别属于两个不同的再现系统，也就是作为能指的差异秩序不同，这先在地决定了画外音与影像在呈现同一个符号的过程中，产生不同的所指内涵，具体地说，画外音作为典型的声音符号，其能指以发声的差异性来确定其所指的，是一种最典型的语言系统，而影像其能指的展开方式要复杂地多，在某种程度上，视觉影像不符合约定俗成的语言系统，因为很难找到意义结构的最小单元，同一镜头与场景内部也蕴涵着丰富的意义组合，即使是最直接地把实物视觉化的影像呈现，也已经内在地先天地结构了某种文化的规定性，而不可能像发声这样保持无差别的纯洁，也就是说视

6、觉影像不是约定俗成的，所以说，该广告固然平行地使用了听觉与视觉语言，但它们之间由于再现方式不同，而产生一些张力，相比之下，视觉符号更加复杂和丰富多彩，下面的细读将主要集中在视觉语言上。镜头1：画外音是“水晶之恋果冻代表爱的语言”，“水晶之恋”和“果冻”在声音的意义上仅仅是发声的差异，而当把它们转换成视觉符号时则安排了不同的呈现形态。“水晶之恋”以汉字的形式位于画面的中心，而周围则是旋转或漂浮着的果冻实物的影像（简称对应物），一个是汉字/静态/中心，另一个则是对应物/动态/边缘，可见，“水晶之恋”被额外地突显出来，它之所以通过汉字这个比较抽象的符号来呈现，与其说是因为“水晶之恋”不能像“果

7、冻”这个声音一样能找到简单明晓的对应物，不如说广告制在有意强化“水晶之恋”的概念，也就是说缠绕在“水晶之恋”周围的“对应物”，一方面完成了“果冻”这个声音的视觉表达，更重要地是还完成了对汉字“水晶之恋”的图解，或者说，汉字“水晶之恋”强制性地替换掉了汉字“果冻”的位置，而暗示出“水晶之恋”就是“对应物”的语言命名，因为它们被放置在同一个平面的视觉空间（镜头1）当中，如同小学生的看图识字一样图片与文字的并置容易造成一种视觉上意义互文的