特许经营——极具诱惑的现代营销模式

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1、特许经营——极具诱惑的现代营销模式

2、第1...第1特许经营（Franchise）是当今世界最流行的企业扩张和个人创业的方式。它不仅适应社会化生产和现代消费的客观要来，并且以低成本标准化的经营达到快速扩张业务范围，实现企业经营规模化。因此，特许经营正以其独特的营销方式，成功的经验，先进的管理理念成为我国未来最有影响力和赚钱的市场营销方式。一、特许经营在我国的发展特许经营指将许老将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并

3、向特许老支付相应的费用。我国从80年代开始。随着经济体制改革的到来，企业拥有了一定的经营自主权。少数企业开始利用已有的品牌实现规模扩张，发展联营厂店。其中，典型的品牌联营有永久、凤凰、王府井百货大楼、狗不理包子铺等。这种用品牌联营扩张规模的方式，是我国特许经营的萌芽。90年代初期和中期，国际著名的特许经营企业大举进入我国商界。服装、餐饮业等特许经营的品牌开始为人们所熟知，如皮尔·卡丹、鳄鱼、佐丹奴、苹果专卖店，肯德鸡、麦当劳快餐店，富士、柯达专营的彩扩店等。与此同时，国内的一些企业也开始追随特许经营展开连锁加盟，其品牌有全聚德烤鸭店、华润连锁起

4、市、联华超市等。由于缺乏特许经营方面的法律、法规，特许企业对品牌的认知度、标准经营管理模式的理解缺乏认识，我国的特许经营仍处于探索期。90年代后期，市场环境的变化特别是我国加入WTO的临近，许多企业开始对特许经营有了深刻的认识，在率先开展的特许经营实践中获得了丰厚的收益。特许经营在产品促销、拓展服务贸易、保护消费者权益、广开就业渠道、发展个体经营等方面的作用，也引起政府的高度重视。1997年国内贸易部发布了《商业特许经营管理办法》。1998年成立了特许连锁经营协会。政府对特许经营活动的规范，推动了特许经营的发展。目前，特许经营涉及的行业遍及商品

5、零售业、餐饮业、修理业、汽车服务、洗染业等。特许加盟合同管理、加盟手册、运营手册、标准经营模式，正在逐步成熟。二、特许经营对我国经济的积极影响中国特许经营的快速发展，对于第三产业的扩展提供了广阔的市场机会，将给我国社会经济生活带来深远的影响。科技进步、市场环境的变化，必然引起社会资源的重新调整。社会资源的诸多因素，必须按市场的要求涌向有辽阔市场远景、富有想象大利润空间的行业。特许经营以其品牌优势、成功的经验和高超规范的营销艺术，受到众多零散资金的青睐。特别是个体、中小企业的资金、人力、场地被有效地加以利用，各取所需，以达到最大限度调动整个社会资

6、源、创造财富之目的。特许经营的导入，在一定程度上起到了规范市场行为、改善服务质量的作用。特许者与波特许者出于长期利益的考虑，在维护品牌声誉、加强商标权保护、提高产品和服务质量、利用标准化的经营扩展业务等方面，不断加强管理，使得消费者可以享受高质量、低成本的服务。我国地域广阔，人口众多，有着巨大的市场潜力。特许经营运用无形资产效应，利用连锁加盟的方式，可以有效形成巨大的营销网络，其经营触角涉及众多领域，对于启动我国的内需市场能起到重要作用。知名品牌、标准克隆技术为小资金的运作提供了赚钱途径，可以开辟就业渠道，增加个人收入，激活消费需求。近年来，我

7、国餐饮、零售、清洗、家政、汽车维护、教育培训等领域的迅速发展，均有特许经营的功劳。三、加盟特许经营应注意的问题近年来我国特许经营发展较快，但特许经营的市场还不规范。那些在特许市场上大做广告，许诺加盟有种种好处的特许者，往往是想骗取你的加盟费。因此，加盟者选择特许项目应当考虑：1、加盟特许网络。对特许项目进行全面了解。统计资料表明我国第三产业特别是服务业具有较大的发展空间，小店铺、网点散的特许项目前景看好。除此而外，要看自己对该项目是否有一定的了解，因为，特许经营的发展，可供选择的行业越来越多，而每一种行业的前景和获利性是不断变化的。2、考查特许

8、者的情况。根据1997年国内贸易部发布的《商业特许经营管理办法》，特许者应具备以下条件：①具有独立法入资格。②具有注册商标、商号、产品、专利和独特的可传授的经营管理技术或诀窍，并有一年以上良好的经营业绩。③具有一定的经营资源。④具备向被特许者提供长期经营指导和服务的能力。在这些条件之中，应特别注意了解特许老的商标是否在国家工商局注册，商标或特许的品牌是否著名。其办法是通过顾客调直，广告的投放量及品牌的美誉度等方面进行了解。3、了解特许老的营运网络是否成功。了解他的经营模式是否成功不能仅听其言，要看他的宣传资料，到特许老的店里看一看，暗访三个以上

9、的加盟者，看看加盟者对特许系统的评价。如果加盟者对特许者没有好感，也没有赚到钱，说明特许系统在协调双方关系方面失效；若加盟店在形象上、运作上各自为政，