创建竞争优势的营销战略

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1、创建竞争优势的营销战略吴玉光成伟企业管理顾问公司兵者国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。－－孙子兵法中国企业战略管理的现状缺乏必要的战略管理基础部分企业有对制定企业战略的潜在需求但对战略的认识还处于普及的初级阶段往往是以经验代替战略“总裁战略”而不是“企业战略”战略制定缺乏必要的工具和方法缺乏分析多主观判断目标制定随意而为缺乏科学性系统性欠缺“口号标语”代替战略，不具备操作性缺乏有效的实施方案……市场营销面临的新问题外部市场环境的变化WTO：开放的市场、国际竞争国内化、国内竞争国际化竞争的白热化、全方位：产品、服务、终端、资本产品的多样化、消费需求的个

2、性化－－消费者主权科技的进步，竞争的加剧使得产品的生命周期越来越短企业自身面对的问题明确的发展战略和市场定位营销决策水平与国际化竞争环境的相适应信息化手段的运用对企业运作模式的影响：网络技术的应用信息的竞争已经成为新经济时代的竞争手段人才的匮乏经营战略与营销战略的关系层面不同内容不同制定的依据与过程不同在不同的企业重要性不同从属与一致性企业经营战略的整体架构公司层面业务层面愿景公司战略目标公司战略业务组合战略核心能力业务单元战略使命与目标发展战略与业务计划营销战略的三个层次环境与现状分析发现机会并评估寻找机会与企业优势的平衡市场营销战略的制定市场细分市场定位

3、竞争策略营销战术的制定营销要素组合分析及设计环境决定战略，战略决定战术。如果战略失误，企图依靠战术的精确设计进行弥补是徒劳的。战略的制定都是基于对环境与自身环境的分析假设，一旦假设错了，战略也就错了。行业及竞争环境分析行业及竞争环境分析要回答的问题行业的首要经济特性是什么？竞争的情形如何？五种竞争力的实力如何？竞争地位最强和最弱的公司是谁？行业变革的驱动因素有那些？影响力如何？在行业中取得成功的关键因素是什么？行业的盈利水平和发展前景如何？行业的主要经济特性是什么？市场规模市场增长率生产能力过剩或紧缺行业盈利水平进入/退出壁垒产品是高价位商品产品是标

4、准化的技术变革迅速资源条件垂直一体化规模经济产品革新迅速小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常常引起公司的兴趣快速增长的市场鼓励公司进入该市场；增长缓慢的市场使竞争加剧，淘汰弱小者过剩往往降低价格和利润率；紧缺则会提高价格和利润率高利行业吸引新进入者；行业环境萧条则增加退出壁垒高往往保护现有公司的地位和利润；壁垒低则使该行业易于被新进入者青睐追寻低价的购买者将增加购买者权力增加风险加大资本、时间等需求往往成为进入、退出的重要因素在全线整合、部分整合和非整合企业之间往往产生竞争差异和成本差异要求具有成本竞争力所必须的产量和市场份额缩短产品生命周期，风险加

5、大主要经济特性战略重要性行业是否有吸引力？获取平均水平之上的盈利前景如何？行业的成长潜力当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利行业的竞争力量将会增强还是减弱行业的驱动因素对平均盈利水平的影响公司在行业中的竞争地位如何在某些情况下，在一个没有吸引力的行业中占有独特地位，仍可获得不错的利润公司在行业关键成功因素（KSF）上的匹配程度行业未来的风险和不确定性程度继续参加该行业的竞争是否可以增加公司在那些有兴趣的行业中成功的能力行业中变革驱动因素有哪些？它们会造成什么影响？驱动因素行业的环境之所以发生变化是因为一些重要的力量在推动行业的参与者（竞争厂商、顾客）改变他们

6、的行动那些改变行业和竞争环境的主要因素，即为行业中的驱动因素驱动因素分析分为两步辨认出各种驱动因素：评估驱动因素对行业可能产生的影响常见的驱动因素行业长期增长率的变化客户的变化以及客户使用产品方式的变化产品革新技术变革营销革新大厂商的进入和退出专有技术的扩散行业的日益全球化成本和效率的变化政府政策的变化社会关注点、态度和生活方式的变化不确定性和商业风险的变化关键的驱动因素一般不会超过3－4个，战略管理的任务之一就是要区分开关键的驱动要素。电信产业的驱动力量技术进步：光通信技术、程控交换技术、移动通信技术、网络传输技术的突破性发展需求增长与需求的多样化：生活及

7、工作的必须消费品全球化经济全球化投资全球化发达国家市场的饱和放松管制：全球化及对运营效率的要求／WTO之基础电信协议新兴电信公司的兴起加剧市场竞争五种作用力的分析用户供应者替代品潜在进入者行业内企业之间的竞争潜在进入者的威胁替代品的威胁供应者讨价还价的能力用户讨价还价的能力竞争对手关于自己及关于产业的假设竞争对手的能力分析竞争对手优劣势分析竞争对手的反击策略竞争对手是否满意目前的地位竞争对手将有怎样的战略转移竞争对手脆弱之处在哪里迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素是什么竞争对手未来的目标是什么竞争对手动力是什么各管理层的目标及综合目标是什么竞争对手

8、现行战略是什么竞争对手在做什么，能做什么竞争对手当前