跨界合谋：挖掘数字消费者价值

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1、跨界合谋：挖掘数字消费者的价值2008年11月25日，郑靖伟早早来到上海国际会议中心，作为易传媒首席运营官，他是来参加ad：tech国际互动多媒体大会的，一来寻求互联网广告的商机，二来与业内人士探讨如何发掘数字背后互联网用户的消费习惯，从而锁定自己的目标。这不仅仅是郑靖伟一个人所关心的问题，中国拥有全世界最庞大的网民数量，其构成的多元化和复杂化，使得挖掘互联网用户的价值成为依靠互联网生存的众多企业成功营销的关键。如何利用网络“总的来说，消费者在互联网上的浏览行为是以信息为主导。”Neo@ogilvy中国执行副总经理王宏鹏表示，“具体到我自己的浏览行

2、为，有助于提高工作效率的有MSN、搜索引擎，能提供日常娱乐的有社区网、视频网。”中国互联网协会近日发布的《INTERNETGUIDE2008中国互联网调查报告》指出，互联网的主要用户群集中在职业白领、学生之中，他们在使用互联网时呈现共同的行为特征，如被动接受、主动获取。也就是说，他们在获取信息时是即需即查的，只有当他们需要信息时才会主动浏览，一般情况下他们的信息获得模式是被动的。对此王宏鹏深有体会：“2006年下半年之前，我看新闻、发邮件以门户网站为主，到了2007年，我个人的访问记录出现了一些新的项目，包括搜索、view、社区网站等。很多人在开心

3、网上已经被卖过很多次，我是被拉进去的。30岁以上的人浏览社区网站存在被动性。”而摩托罗拉区域营销总监Peany认为：“在线用户一般是16岁到35岁之间的人，其中又分成两部分，一部分人是从16岁到21岁，这部分人多半是在校学生，他们希望通过网络跟朋友联系。另一部分人是从21岁到35岁，这群人一般是白领专业人士，他们上网是寻找具体的信息。”王宏鹏曾经当面访问过一些客户，了解到他们每天差不多要花5个小时的时间在网上。这5个小时分别为2个小时看邮件、2个小时搜索、1个小时花在移动网络上。另外，在线与否不仅与年龄有关，还与地位、职业有关。BBCWorldwi

4、de亚洲数码销售总监InezAlbert说：“从事某些职业，你必须在线，不在线不行。除了互联网，有人认为移动通信也非常重要，因为有些人经常在外面跑业务，需要得到适时的信息。”“最近我们在亚洲7个地区做了一项调查，主要看消费者的收入指标，发现上网的人跟不上网的人在收入水平上有很大差别。按照我们的调查，在线消费者更加年轻。例如，访问BBC.com的用户年龄在25岁到45岁之间，男性比女性略微多一些。根据用户每天在BBC.com的消费情况，我们发现80%的人是直接登录的，而20%的人是通过搜索引擎找到我们网站的。”InezAlbert补充说。行为以信息为

5、主导，在数字网络社会中传播的信息承载的文字、音频和视频，其质量越高越吸引受众，从而创造出更多的商业价值。这就意味着网络未来的发展毫无疑问将掌握在受众手中，他们的价值诉求不再单纯。分析消费诉求“很多新闻，不再是报纸头条才能吸引大家。在数字环境中，消费者拥有了掌控力，需求不断膨胀。”腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义说。据悉，许多社会女性用户习惯于超前消费，呈现出消费金额高、次数频繁、有着比较强的品牌偏好和惯性消费行为特征。她们有比较强烈的感情诉求，对互联网社区产品的需求旺盛，对电子商务也有很强的参与热情；而职业白领用户大多追求生活品质，习惯于搜集大量信息，

6、对商品的质量和服务进行比较，以决定如何选购。由于他们大多是某个领域的专业人士，对信息的需求度高，而且对信息质量的要求也比较高。“这些线上用户关注的不仅仅是信息的质量，还关注互动的机会。报纸和杂志在固定的时间放到你的办公桌上，你只要读就可以了。而在线上媒体，除了阅读外，你可以发表对所接收信息的理解和评价，其他人可以通过线上社区或者其他方式与你进行讨论。”《华尔街日报》数字网络亚洲总经理Olivierlegrand如是说。在日趋复杂的互联网应用中，无论花哨的界面、快速的响应、个性化的空间、信息的发布以及坦诚和开放的沟通等等，都成为数字消费者的价值诉求。

7、“因为我们要追逐用户的眼球。”ad：tech北美地区负责人Drewlanni说，“要有更多的机会让他们接触到我们想发布的信息。”对此，来自Interwoven亚太区市场营销团队的SivaGaneshanandan认为：“对在线用户进行细分，逐步深入了解他们的消费习惯。一旦发现这些人的背景之后，可以把它应用到在线营销环节中。对于不同的市场，要有不同的目标和预测。”“如果企业要这样做，必须有好的数据库和好的结构做支持。”北京华瑞网标信息技术有限公司首席执行官庾良建说。而SivaGaneshanandan解释说：“实际上你不需要特别复杂的数据库，只要看是

8、不是有人已经登录了，基于这些匿名‘游客’的行为对市场进行细分，并不难。”艾瑞咨询集团总裁杨伟庆颇有心得地说：“我们把用户细