色彩符号与企业形象的视觉传达

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1、色彩符号与企业形象的视觉传达李毅摘要企业形象的视觉传达是借助视觉要素构建的传达与传播体系，在这一体系中色彩符号对企业形象的塑造及有效与快速传播起着重要作用。关于企业视觉传达的理论研究目前在我国还比较滞后，对此的应用也非常不足，这对我国企业的整体形象塑造及市场扩展极为不利，在我国进行深化经济体制改革的时代背景下，在我国企业面对世界市场竞争的挑战下，对企业形象与品牌塑造中相关理论的深入研究，无疑具有重要的现实意义。.jyqk人们自然会想到蓝色，提到麦当劳人们又会很快联想到黄色。不仅如此，色彩又具有很高的视觉吸引功能，并能产生由视觉观察而导致的心

2、理联想。（二）色彩符号与企业视觉传达我们所熟悉的“星巴克咖啡公司(Starbuck-s)”1971年成立于美国，目前是全球最大的咖啡连锁经营零售商，星巴克的标志是一条美人鱼形象的双尾海神，传达了原始与现代的双重含义。假设星巴克的标志只是图形的表现方式，由于造型线条较为复杂，很难被消费者识别与记忆。而运用绿色和黑色后，星巴克的视觉形象清晰简洁，新颖独特，非常容易使消费者产生视觉记忆。正是这种识别与视觉记忆才使得星巴克从当初的一家小小的咖啡店，成为如今浪漫优雅的“绿色美人鱼”般的、并带有美国文化象征的知名企业，在此色彩为企业形象塑造及扩展提供了

3、重要保证。用，而要使色彩应用合理及有效，就必须对各种颜色的特点及表现力有深刻认识，由此从理论上就引出了关于色彩的创意设计问题。在此必须明确，所谓色彩的创意设计更多是人为性的、根据企业在形象塑造中的定位与发展方向、依据自身产品特点及色彩的内含表现，将一些颜色应用到图形元素中。这里需要强调的是，从图形表现层面来看，色彩越丰富表现力就越丰满，但从图形识别层面看，过多的色彩应用往往会降低视觉效果，从而会影响到图形的收视性与分辨性，所以，在色彩选择与应用上必须恰到好处，选择的一个重要前提就是有利于形象地塑造与传播。色彩传达中一个较为有效的形式及通行的

4、规则就是控制在三种以内。如果是多种颜色的选择，要尽量避免色彩的等额分布，一定要选择一种颜色作为主体颜色，而其他颜色要更多衬托主体色彩，形成对主体颜色的烘托与呼应。这种主体色彩通常被称之为“主导色”，又叫“基础色”；而各种与之衬托的颜色通常称为“主调色”，又叫“辅助色”。主导色是表现企业形象总体层面内含并建立色彩传达的主体内容，主导色对一种特定形象的建立有非常重要的影响，对视觉传达更是举足轻重。在选择时一般是依据企业性质、产品特点、经营理念、形象塑求、企业目标、营销策略等综合而定。主导色是市场群体对企业建立形象概念的主导要素，选择合理时企业在

5、市场中的主导形象会随之迅速形成。百事可乐(PEPSI)成立于1889年，自推出以来一直受到可口可乐的影响、且持续了很长时间。可口可乐独特的瓶装形态及红色的标志早已深入人心。而早期百事可乐的标准色也是单一的红色，同可口可乐极为相似，在视觉上很难区分及有效识别。1950年百事可乐首次增加了蓝色作为其企业标准色之一，由此逐渐脱离了可口可乐的影响。此后，百事可乐几次完善其色彩并予以深度规范，逐步削弱红色的主导地位，1996年百事可乐更是抛弃红、白、蓝三色的用色结构，改用清一色的“百事蓝”作为色彩传播的基本基调，与可口可乐形成强烈的视觉化差异，掀起了

6、一股“蓝色风暴”，向红色的可口可乐发起了猛烈的市场进攻。由此奠定了在“蓝色风暴”全球席卷下的与可口可乐市场分庭抗礼、鼎分天下，所用功劳很大一部分应归于色彩的合理选择。主调色在颜色传播中主要起对主导色的衬托作用，在图形的颜色整体构成上，主调色所占面积相对较小。主调色在选择与应用上一般是采用与主导色对比度较强的色彩。如我们所熟悉的IBM、可口可乐、耐克，为了突出各自的主导色都选择了白色为主调色。此外主调色可还充实与丰富色彩传播的效果，用颜色深化企业的经营理念及目标形象追求，可更加直观地说明企业涉及的领域与行业。“蒙牛和中国邮政”都选择了多个主调

7、色，这对表达企业服务的领域及产品的丰富性起到了很好效果。但要特别注意，主调色在选择上不宜过多，因为过多的使用颜色会降低视觉感，使视觉传播力弱化。主调色还可彰显企业个性与产品的差异化。因为在通常情况下，主导色往往是唯一性选择，而主调色可以进行多选，这样就为企业用更多的颜色、特别是应用一些个性化的颜色，在表现企业主导信息的基础上，把企业的个性化追求及产品的差异化特征表现出来。由于一些个性化的颜色更具视觉吸引力，所以这种个性化色调的应用，往往会产生更为独特的市场影响力，形成更为有效的视觉传达。但在使用个性化颜色时必须注意，一定要和企业或产品形态形

8、成有机结合，否则会因“哗众取宠”而丧失市场群体及自身形象特征。在应用色彩符号进行形象的视觉传达时，尽管颜色是建立在图形的基础上，但有时图形会被弱化，而颜色却成为了形象传达的主体，