营销案例：谈定位营销的5个“基本点”

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1、营销案例：谈定位营销的5个“基本点”　　定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位，即企业要能够准确地给消费者、市场、产品、价格以及广告以合理的差异与定位、定性。　　一、消费者定位营销　　定位营销的一个关键点就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异。影响顾客心理需求与购买动机的因素有以下几种：　　1、消费者的价值心理，即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求。　　2、消费者的规范心理，即顾客接受的营销方式要符合其道德行为准则。　　3、消费者的习惯心理，即能

2、够迎合顾客的日常行为消费习惯。　　4、消费者的身份心理，即彰显身份或定位的心理。　　5、消费者的情感心理，即影响顾客情感取向的心理动机。只有针对消费者的心理需求与购买动机，准确定位，“投其所好”，营销案例模式才有可能取得成功。　　二、产品定位营销　　定位营销的产品定位，要充分结合当地的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点等等，通过详细的市场调研，进行细致的产品细分或定位。产品定位的方法有三种：　　1、跟进；　　2、差异化；　　3、取长补短。通过产品定位，找准产品的切入点，从而更好地为产品找到增长或获利

3、空间。　　产品定位的方式有功能型、形象型以及品牌型等等营销案例，但无论哪种定位方式，都需要找出自己独特的产品卖点与价值主张，产品只有与众不同，才能获得更好的利润与拓展空间。　　三、价格定位营销　　价格是市场上的关键要素，但价格的定位并不是越便宜越好，价格的定位要取决于厂商的战略定位和未来产品及企业发展的方向。企业要想取得跳跃式的发展，关键的一环就是必须要跳出价格战的误区。企业只有通过产品的整合或升级，合理产品定价、定位，互利、多赢的大好局面才会形成。　　四、市场定位营销　　产品的市场定位，决定了产品的发

4、展方向，其市场定位的准确与否，关系到产品推广的成败。好的产品，必须要有好的市场定位，任何一方的偏颇，都有可能导致全局皆输。市场定位所要参考的变量有目标消费人群、当地消费能力、消费特点、销售渠道、传播方式等。市场定位营销案例找准确了，成功推广才成为可能。　　五、广告定位营销　　产品要想在市场上具有良好的表现，不仅要有过硬的质量，而且还需要好的广告创意。好的广告定位要遵循以下“九字经”，即：　　1、对谁说（选择目标消费者）；　　2、说什么（广告内容、创意，产品诉求点）；　　3、怎么说（艺术风格及表现形式）。

5、好的广告定位，是产品区别竞品、创造独特优势的一种有效手段，是差异化策略的具体表现。　　定位营销是营销在中国本土发展至今的理性回归，更是广大的厂商经过市场的“历练”而凝结的理论升华。中国的营销界只有抛弃了浮躁、近利、“杀鸡取卵”的心态和做法，认真审视自己，才能跳出诸如价格、通路等等恶性挤压的实际操作误区，从而对产品、渠道、价格、传播等等重新定位，找出个性化及差异性，认清营销的本质，合理归位，厂商才能走上“共赢”的大结局营销案例，营销才能走上健康、有序的发展之路。　　定位营销是中国式营销在本土发展二十年来，

6、经过激烈市场竞争的洗礼，而理性回归的一种历程见证，是中国营销在经历了大规模的价格战、促销战、渠道战、服务战等等一系列无序、惨烈的消耗战之后，而出现的营销史上的又一次的超越与提升。定位营销的“横空出世”，既是“时事造英雄”、迎合时代与市场的产物，同时，又是顺应营销发展潮流，促使营销不断变革的浓重一笔，定位营销的出现，是市场发展到一定阶段的必然产物与必然选择。　　定位营销的演变　　营销在中国经历了三个阶段：一是产品阶段，也即推销阶段，在这个阶段，由于物质还不丰富，因此销售的起点是公司，工作中心是企业的生产，

7、运用的手段是通过增强生产力来达到提高生产量的结果，此阶段基本上是计划经济条件下产品供不应求在市场上的一个突出表现，是典型的“皇帝的女儿不愁嫁”；二是广告阶段，也即营销整合阶段，在这个阶段，由于市场的觉醒，传媒、信息的多样化等等，其起点变化为满足消费者需求，综合运用传播策略来进行市场推广等，其工作中心是产品，运用的手段是通过好的广告创意，来达到提高厂家及产品知名度的目的，是由买方市场过渡到卖方市场以及市场经济在中国风起云涌的典型“缩影”，在这个阶段，营销4P（产品、价格、渠道、促销）风靡大陆，并在中国本土

8、被广泛应用；三是定位阶段，也即笔者所认为的营销区隔阶段，或差异化营销阶段，由于市场竞争的混乱和无序，各厂商开始对营销案例通过手段进行理性思考，其起点是转向研究、探寻和挖掘消费者的功能及心理需求，工作中心是围绕所能给消费者提供的产品价值及其附加价值，即独特的产品销售主张（卖点）及价值主张，其运用手段是通过产品区隔、市场区隔以及渠道区隔、传播诉求差异等，来传递该商品所具有的特殊价值，其最终目的是培养顾客的忠诚度，提高厂家的品牌力，在此阶段，营销