品牌营销技能题库

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1、【2011.10】品牌战略规划（15分）某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：1高←重要性→低ACBD口味CABD价格CADB品质ABDC焦油含量BADC口碑ACDB包装新颖时尚、显档次ABCD流行度CBAD道具性DABC工具性弱←竞争品牌表现→强1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分)2.请根据上

2、图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分）3．甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分）1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分)参考答案：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。评分标准：每个划线部分1分，共4分2.请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争

3、优势，实现差异化的品牌定位？（7分）参考答案：从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。评分标准：每个划线部分1.5分,整体答题完整加1分，共7分。3．甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分）参考答案：甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架

4、策略。该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。评分标准：每个划线部分1分，共4分2【2012.6】品牌战略规划（15分）某市烟草公司有X、Y两个在销品牌，它们在价格档次分布上具有很强的同质性，尤其是在80、100、150、200元/条这四个价格档次上互为最大的竞争对手。以Y品牌为参照物，X品牌卷烟调查数据如下表所示。3价格档次（元/条）2011年销量（万支）2010年X品牌销量（万支）X品牌市场增长率（%）相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌80500100470100800400600

5、15070014005002002507502401.请将题目中的表格填写完整（计算结果保留两位小数）（4分）2.利用波士顿矩阵法，请判断X品牌在四个价位目标市场上的表现情况分别属于哪种类型？其中市场增长率大于10%视为高市场增长率，相对市场份额大于1视为高市场份额。（8分）3．基于波士顿矩阵法的分析，请问在200元/条价格档次中，该市烟草公司对X品牌应该采取哪种策略？（3分）1.请将题目中的表格填写完整。（计算结果保留两位小数）（4分）4价格档次（元/条）2011年销量（万支）2010年X品牌销量（万支）X品牌市场增长率（%）相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌8

6、05001004706.38510080020060033.334150700140060016.670.52002507502404.170.33评分标准：每个划线部分0.5分，共4分。2.利用波士顿矩阵法，请判断X品牌在四个价位目标市场上的表现情况属于哪种类型？其中市场增长率大于10%视为高市场增长率，相对市场份额大于1视为高市场份额。参考答案：（1）在80元/条价格档次，属于金牛类；（2）在100元/条价格档次，属于明星类；（3）在150元/条价格档次，属于问题类；（4）在200元/条价格档次，属于瘦狗类。评分标准：每个划分部分1分，共8分。对应关系不正确

7、不得分。3.基于波士顿矩阵法的分析，请问在200元/条价格档次中，该市烟草公司对X品牌应该采取哪种策略？（3分）参考答案：如果该规格能够满足特定区域市场或者是小众消费者的需求，可以考虑保留，否则应该及时清除品牌组合,减少对资源的占用。评分标准：每个划线部分1.5分，共3分。【2012.9】为了响应国家局“532、461”品牌发展战略，某市烟草公司决定加大对重点品牌的培育力度。该市上半年销量排名前六位的品牌分别是A、B、C、D、E、F，其中A、C属于甲工业企业品牌，E属于当地乙工业品牌，B、D、F品牌分属三家不同工业企业。六个重点品牌的业务优势和市场吸引力如下所示

8、：5请根据麦肯锡矩阵原理