房地产策划案例分析

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1、房地产策划案例分析“国际城”击晕石家庄人，攻心到位买家抢购在房地产市场，有人说欧美和香港人是一个大学生，上海跟广州已经是中学生了，北京才是小学生，那么石家庄人是什么呢？　　石家庄市一个叫“国际城”的楼盘年底开盘时，当日628套住宅卖了500多套，开发商日进2亿资金。在开盘前的近30个小时里，已有上百人的队伍瑟瑟驻立在冬雨中。等到该盘粉墨登场时早已汇集汹涌人潮，不得不动用公安到场维持秩序。“人来疯”的抢购风暴让投资方PEP基金的港方代表震惊。类似的情形在香港只在金融危机前出现过；在北京也仅有经济适用房才发生过。“国际城”不过是石家庄邻郊的容积率近2板式多层和小高层为主的普通住宅，为何能引

2、起石家庄人如此大的兴趣呢？项目拔高，广告加压，心理崩溃　　北京的“珠江国际城”3000亩地上建150万平主米的住宅；石家庄“国际城”800亩地上出了100多万平方米的房子，住起来远远不如“珠江国际城”舒适。然而，却号称在世界建筑史具有划时代意义的“新城市运动发祥地”。巨石碑、雅典卫城、美国总统山和华盛顿塑像、法国玻璃金字塔和铁塔等全球众多著名建筑标志尽成其比附的对象；城市革命、史无前例、移植法国、新左岸建筑等口吻不绝于耳，被当地媒体称作石家庄房地产发展史上的“拐点”，“国际城”被举得比天还高。　　从开盘前十天开始，石家庄市算得上大街的所有街道两旁灯杆挂满了“国际城”广告旗，排在前四名的

3、当地主要报纸每天三到四个彩色整版广告。密集的广告铺天盖地势如破竹，达到了极高的接触率，还有当地几乎所有媒体不惜版面的轮番报道，市民的胃口被吊得老高；足够宽的宣传面把潜在购买力最大限度地挖掘出来，同时也实现了对竞争对手的封杀。　　硬启动的石家庄“国际城”类似于两年前的北京恋日嘉园，当时一期500万密集广告一举成名，700余套住宅四个月热卖近八成。石家庄“国际城”却比北京恋日嘉园成绩出色得多，开盘一天预售即达八成。本来中国人就是全球最依赖广告的民族，石家庄是否是全国最相信广告的地区就不得而知了。　　“国际城”的操盘方式雷同于好莱坞推广大片的手法，强劲的宣传攻势让你乖乖跑进电影院，或许你出来

4、后大叫“没看头”，但下一次你还会被勾引进去。也有饥饿营销的迹象：通过立体造势持续加温市场，在未上市前激发积聚买家的欲望，制造一定程度的饥饿感，开盘时迸发强大购买力。　　从营销心理层面分析，著名的认知对比原理更能窥视到买家心理不自主地变化。一桶冷水、一桶温水、一桶热水。把左手放入冷水右手放入热水后，然后同时把两只手伸进温水中。结果左手感到是热水，右手觉得是冷水。当“国际城”165/165被卖家抬得足够高、气势造得足够大时，买家头脑发热心跳加速，形成对比认知。低开高走的价格尽管比周边楼盘房价高出，但也不觉得贵了。天花乱坠的说辞、云山雾绕的楼书、富丽堂皇的卖场、擦肩接踵的人群……一连串的“铺

5、垫”，怎能不逼你说“是”。　　与购房者的热情形成反差的是售楼代表的冷漠式服务。售楼电话要么占线要么无人接听，这个户型已经卖完了，那个户型不多了的回答，是否是卖家故意制造的短缺现象。营销心理学指出，几乎所有的人都会受到短缺原理的影响，与希望获得一样东西相比，害怕失去东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力。　　“国际城”开盘促销上有五个层次的大奖，每五人一组，每组都有万元以上的大奖，越先到，奖越大。那些在风雨中寒而不栗蔚为壮观的队伍，很大程度上是奖品招惹的。他们本身也无意中成为卖家的活道具，成为后继者的榜样。社会认同原理认为，看到别人在某种场合做某事，自己就会断定这样做是有道理的。这种从众心

6、理在对项目形势不清的时候，往往会导致“多元无知”的可笑现象。拨开迷雾，回归理智　　买房子是很多人一生中最大的投资，理当三思而后行。可是发生在“国际城”上的一幕让许多旁观者不可思议。一边是预谋已久强施攻心术，一边是脆弱玻璃心不求买点；一边是从北京搬兵借将爆炒热捧，一边是不求甚解见广告就发蒙。难道石家庄人买房子不需要理由吗？　　石家庄“国际城”似乎浑身都是金光闪闪的卖点，其实是避实就虚顾左右而言他，让一些业主一头雾水：不提容积率、绿化率、单元使用率等重要功能指标，售楼代表也一概不知；物业管理费不详；55万平方米的“国际城”车位只字未提，更甭说人车分流和地库了；蜚声国际的建筑界国际大师登临，

7、却说不清是哪位大师，而北京阳光100却可与三位大师对话……在产品上称“移植法国”，自然也就没有了创新。兵营式布局，高层让多层业主对森林公园难以望及，连“藏谷”都是拿北京“藏酷”的；全部115―286平方米的偏大户型造成极高的总价，令过度消费的置业者太辛苦，总价偏高在未来市场意味着竞争优势降低。多层复式近60万，在石家庄可住上Townhouse或黄金地段上的酒店式公寓，高层复式近100万也可住上拥有私家园林的别墅。在价格方面没有“明码标价”，回避