赞助奥运玩儿就是心跳？

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1、赞助奥运玩儿的就是心跳？本报记者贾晶晶/文　　追随奥运会，获得成功的奥运营销，是凭借财力、渠道、品牌口碑、活动策划等各方面都极具实力的综合能力竞争的结果。任何一个环节出了问题，都可能使所有的努力付之东流。　　这是一个品牌为王的时代。酒香不怕巷子深的传统观念已经在战火纷飞的品牌角逐中永远地成为历史。而早已商业化了的奥运盛会所搭建起的营销平台，无疑成为众多大牌企业必争之地。　　对于跨国公司而言，奥运营销带来的眼球效应，会使他们赫然处于公众关注的中心，但他们也必须承认，这种营销往往伴随着巨大风险，雷同

2、的营销手段极易让公众产生视觉混淆以致疲惫甚至厌烦。因此，追随奥运会，获得成功的奥运营销，是企业凭借财力、渠道、品牌口碑、活动主题设计等各方面都极具实力的综合竞争的结果。任何一个环节出了问题，都可能使所有的努力付之东流。　　不乐观的营销盘点　　似乎任何竞争都是如此，最关键的时刻往往是接近尾声的时候，胜负一旦显出端倪，便大都毫无悬念地成为定局，负者几乎没有翻牌的机会。对于2008年北京奥运会的赞助商来说，历经数年的、稳扎稳打的营销里程对品牌建设来说固然重要，但如果在最关键的2008年拿不出有足够威力

3、的杀手锏，则很可能导致全盘营销策划失败，使付出巨大代价的奥运赞助活动，成为名副其实的公益性赞助，而无任何营销效果和品牌建设可言。　　到2009年1月1日，北京奥运会赞助商独享的营销权益将划上终止符。那时，所有的北京奥运赞助企业，将不能再以奥运为主题进行品牌策划和品牌营销。也就是说，从现在起，北京奥运会赞助商所享有的奥运营销这种专属的特权，仅剩2个多月的时间。而大多赞助奥运的跨国公司，则已经开始盘点此次营销的收益状况。　　2008年8月1日，一份来自中国品牌研究院的分析报告———《2008奥运营销

4、报告》让不少赞助商难以面对。该研究院的专家们在这份报告中指出，截至7月21日，北京奥运赞助商中有90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。这份报告为此得出结论称，强生、可口可乐、VISA、联想等企业，最有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。而UPS、阿迪达斯、松下、通用电气(GE)、麦当劳、三星等14家企业所取得的奥运营销效果，仅仅略好于常规营销手段。另有柯达等11家企业的奥运营销，只达到了常规效果，甚至不如常规营销。多达2

5、5家企业的品牌美誉度增幅在5%以下，某些品牌美誉度的增幅甚至为负值。　　虽然不少人士都认为这份报告的结论为之尚早，而且某些跨国企业对此结论不屑一顾，但更多经济界人士，则从多数奥运赞助商的营销轨迹中看到了对这份报告结果的佐证。　　9月中旬，一家赞助北京奥运的著名企业在其公布的财报上，对此次奥运营销效果作出了这样的总结：由于之前未对此次营销进行充分评估，致使投资过大，造成营销效果并不理想。　　这种感慨绝不仅仅是一家之言。据媒体报道，不少企业负责人都在不同场合表示过，此次营销投入过大，使公司财政上“伤

6、了元气”。一家著名的咨询公司负责人龚先生告诉记者，不少原本营收不错的跨国企业由于赞助奥运时没有做好营销策划，盲目花钱，甚至花费大大超出预算，结果不但难以盈利，还很可能会拖累公司业绩，以至于出现亏损。　　跨国巨头在成败间游走　　对于花费巨资赞助奥运的跨国企业，失败的或者不理想的营销效果是他们最不愿见到也最不愿提及的。因此，这次北京奥运营销的真实效果，即对比投入而获得的收益是否值得，似乎只有企业自己知道。　　8月上旬，GE公司发布了2008北京奥运会营销结果。GE公司称，公司2008北京奥运项目的销

7、售额已超出既定目标，共获得北京市及周边400个奥运及相关基础设施项目合同，总收入达到7亿美元。同时，GE旗下的美国全国广播公司的广告收入将超过10亿美元，打破了以往的广告收入记录。　　GE公司负责人向记者表示，奥运营销的数字只是一个方面。奥运为每位赞助商提供了加强品牌建设和推动营销活动的独特平台。GE也是第一次以奥林匹克全球合作伙伴的身份参与奥运，相信和其他赞助商一样，收获了宝贵的奥运经验。这些经验将成为开展未来的市场和业务活动的重要参考。　　然而，在看似这巨大成功的同时，却有专家发表了不同的看

8、法。他们认为，GE公司作为北京2008年奥运会全球合作伙伴，拥有相当长的营销期，如果其策划的营销是成功的，那么其给公司带来的利润应持续不断的增长，而2008年，更应以乐观的数字体现在公司财报上。但纵观其今年各季度财报，却无论如何也看不出有何“亮点”。　　据悉，GE早在去年就为2008年制定了净利润增长10%的目标。然而，今年第一季度集团整体净利润却下降6%，据称这是2003年以来集团首次出现的利润季度下降，GE的股价也随之跌到1999年的水平。虽然今年第二季度该公司出现了小幅盈利，达到了50．7