医药,采购中介经历艰难时事.docx

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1、药品,招商为什么越来越难与前几年的是个产品就能招到商、而且动辙上千万元招商业绩的狂热局面相比，2005年，越来越多的企业不得不抹去脑海中那些让人欣喜若狂的甜蜜记忆，从正月的内蒙古药交会，到9月份的青岛新特药会，医药招商企业面对空手而归或者几十万元的招商成果，很多药品、保健品企业感觉到了失望的愕然。让人疑惑不解的是：为什么现在的药品、保健品招商这么难？无须置疑，目前，区域经销商仍然是大多数药品、保健品企业推广产品不可或缺的主要渠道。在每一种新产品上市之时，绝大部分企业都会通过各种媒介发布招商广告，或者参加各种专业展览会等方式招商。但是，随

2、着竞争的加剧和常规操作手法弊端的浮出水面，2005年药品、保健品的招商受到前所未有的挑战。笔者认为，导致药品、保健品企业招商失败的主要原因有以下几个方面：策划不到位虽然如今有越来越多的医药保健品企业，意识到了在当前的竞争形势下，策划对招商成功的重要性。但目前，仍然有相当一部分企业在招商前没有对招商产品进行任何策划。招商广告从设计到媒体选择再到发布，都异常简单，随意性非常大，没有任何策略可言。有的即使有简单的策划，也根本不到位，大多数是东施效颦、鹦鹉学舌式的“描红策划”。殊不知，在当前白热化的市场竞争局面下，企业如何策划产品经营路线、向经

3、销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标，也是众多药品、保健品企业在招商中脱颖而出的关键所在。俗话说：“种瓜得瓜，种豆得豆。”在招商营销越来越泛滥的今天，如果你不能在产品的策划上出彩，让经销商看到一个好的前景，那么就别指望经销商会把钱掏出来了。乱开空头支票不少药品、保健品企业在招商时总认为，给经销商提供的支持越大，优惠待遇越多，经销商就越会心动。于是，为了吸引经销商的注意、表示自己招商的“诚意”，他们给经销商开列的各项经销支持和优惠待遇，都远远超出了企业自身实力的范围，等于开出了许多不能兑现的空头

4、支票。这样做的结果往往就是：企业和经销商一开始合作的时候，大家还眉开眼笑、情投意合，但合作一段时间，当经销商发现企业的承诺不能兑现、市场推广遇到阻力之后，大家就开始了相互埋怨、互相指责了，有些最后甚至闹得形同陌路，以不欢而散告终，导致招商的夭折。忽视经销商利益网址：www.jxdyf.com第3页，共3页招商条件不切实际甚至过于苛刻，是招商失利的一个重要原因。一些医药企业在制定招商政策的时候，一切从自己利益的角度出发，很少为经销商考虑，如首批进货量要求过高、月度销售指标节节攀升、退货规定严之又严等；企业本来是一个无名小卒，却要摆出大哥大

5、的气势；产品本来是一个同质化明显的克隆品，却完全一副皇帝女儿不愁嫁的名牌架子……类似的情况比比皆是。这一现象说明，在当前的形势下，很多的药品、保健品企业还严重缺乏换位思考的习惯，事先也不想一想经销商能不能、会不会接受，不考虑经销商最终能不能从经销企业产品的过程中赚到钱。缺乏这种“双赢”的换位思维，经销商肯定不会买你的帐。要知道，每个人心里都有一本谱，在如今异常激烈的竞争环境下，经销商已经变得越来越现实、越来越理性了。只有你赢，没有我赢，谁也不会愿意干！样板市场不成功样板市场是一块试验田，是一面检验一个产品的营销策略对不对路、市场前景乐不

6、乐观的“镜子”。产品好不好、市场大不大，样板市场最有说服力。因此，在招商之前，药品、保健品企业大都会事先“种”出一块高产的“试验田”来，有了这个极富说服力的样板，产品招商就有了一个参照，有了给经销商信心和希望的底气。然而，也有一些医药企业在招商之前不做样板市场，特别是一些处方药产品，能给经销商看的只有招商文件和产品说明书。而在那些做了样板市场的企业中，大部分只有在招商书和招商广告中经过包装、润色之后的非常成功的样板。这其中，样板市场销量被夸大是最主要的问题。其实，精明的经销商怎么可能只听企业招商书和招商广告中的一面之词呢？只需要一个电话

7、，是驴是马，往往立即见分晓。所以，如果药品、保健品企业本身样板市场开拓不成功，要想在招商中获得成功是一件非常困难的事情。产品无新意招商，就是企业要为自己的新产品、或是有特色的产品找到经销商。所以，一般来说，参加招商会、发布招商广告的大都是新产品。然而，在国内仿制药大行其道的大环境下，有绝大部分参与招商的药品、保健品属于毫无新意的老产品，差别只在于价格、包装、商标的不同，最多也可能只是剂型的改变。而且，在不少招商产品中还存在不同程度的功效被过度放大的现象。由于没有什么新意的老产品在市场中要面对更多、更激烈的竞争，而功能、效果被过度放大后迟

8、早会真相大白。有些经验丰富的经销商在没有十足的把握时，肯定不会代理这样的产品。招商时机选择不当一直以来，很多药品、保健品企业都认为：只要产品好，什么时候拿去招商都没问题，因而对招商的时机根本不考虑。这种产品