广告专业实务

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1、第一章广告运作与分工一、术语/基本概念1、广告：广义广告指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式都包括在内。狭义广告指由可识别的出资人有组织的借助各种传播媒介所进行的付费的信息传播活动，目的在于说服受众接受某种消费品、服务或者观念，进而影响和改变他们的态度和行为。2、广告主：广告的发起者，他们根据自身的营销需求发起广告，并且承担广告目标、广告进程、广告费用的总体计划的确定、管理任务。3、广告公司：又叫“广告代理公司”，是广告活动的策划者、执行者，他们受广告主的委托，根据广告主的要求，负责广告策划

2、及其具体计划的制定、执行任务，负责创意、设计、制作、完成广告作品，并交付广告媒介发布。4、广告媒介：广告的发布者，他们主要承担将广告信息传达给广告目标受众的任务。5、广告运作：现代广告中发起、计划、执行和控制的全过程，是广告主体的主要行为。6、广告代理：广告代理人在被代理人授权范围内，以被代理人名义所从事的直接对被代理人产生权利、义务的广告业务活动。7、广告代理制：把广告代理在一定范围内普遍推行并规范化的制度。二、现代广告运作的核心内容：1、对谁说——WHO——消费者分析2、说什么——WHAT——广告诉求策略决策

3、3、怎样说——HOW——广告表现策略决策、广告创意、广告传播策略决策4、何时说——WHEN——广告排期5、通过什么渠道——WHERE——广告媒体计划三、现代广告运作的基本模式：1、核心链条（三大广告主体）：广告主——广告代理公司——广告媒介2、基本程序：A、前期调查分析B、确定广告战略C、制定广告策略D、进行广告创意E、进行广告设计制作F、实施广告媒介战略、发布广告作品G、测定、反馈广告效果四、广告主广告部门的岗位职能1、参与制定企业战略决策，负责规划广告计划部署2、确定在哪种程度上开展广告活动，以达到企业相应的

4、市场目标3、负责监控市场调查、广告调查的执行、负责制定广告目标，负责评估和决策广告公司提案4、有效选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司等5、制定广告预算方案，并取得公司决策层的认可6、有效监督、经济支配广告费使用7、即使与广告公司沟通，选择目标市场对应的媒体8、督促、协调、整合线上线下活动，配合广告活动做好公共关系、宣传、促销、市场调查等活动9、协调、提升广告部门和广告人员的专业能力910、评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等工作11、及时将本部门与外围委托单位的情况通报给高管12、跟

5、踪监控竞争对手的广告及其他市场营销新动向，及时通报主管，建议应对之策13、与有关广告团体保持良好关系五、广告公司组织结构常见类型1、团队式组织结构（项目管理式）2、职能式组织结构（流水线）3、以产品或服务为中心的组织结构（以客户为核心）4、矩阵式组织结构（2、3的组合）六、广告公司业务部门的岗位职能（按职能和流程划分）1、客户服务部：职能是广告计划的制定和实施，进行全面的监督管理。任务包括沟通业务部门与客户之间的关系，及督促业务部门保质、保量、及时完成工作任务。2、创作部：主要任务是进行广告创意，并把这些创意制作

6、成广告作品3、媒介部：制定媒介计划，购买媒体的空间和时间，与有关媒体部门进行联络接洽4、市场调查部：按广告活动要求开展目标市场调查，为广告主和广告公司提供广告实施前的调查分析，制定广告计划和营销计划，广告实施后的效果调查等。七、创办广告代理公司应具备的条件1、必须有足够的资金2、必须至少拥有两种专门人才——业务人才和设计制作人才3、必须有专人负责检查和监播工作4、必须有责任感5、必须对广告媒体有正确认识，能选择适当的媒体刊播广告6、必须有保密的职业道德7、必须有创造性工作的意愿8、必须有科学化的管理体制八、媒介组

7、织广告部门的岗位职能1、洽谈广告业务2、设计、制作、发布广告3、审查广告内容4、制定广告财务核算5、提供调研、反馈和咨询服务9第二章广告调查与策划一、术语/基本概念1、广告调查：围绕广告活动所进行的一切调查活动，其目的在于通过系统性地收集、分析相关数据、信息，为制定广告战略、评估广告活动提供科学依据。2、广告策划：根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供有效的广告实施方案和决策过程

8、。3、广告目标：广告主通过广告活动所要达到的目的，它是广告策划人根据广告主的要求，结合对广告背景进行综合调查、分析，与广告主共同达成的广告活动所要完成的各项指标。4、广告战略：企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所制定的知道思想和总体设计，是企业经营战略的一个重要组成部分。5、广告策略：是广告战略的核心内容之一，为实现战略目标而采取的手段和方法。广告策略包括广告定位策