电子商务基础 chapter5 网络营销

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1、《电子商务概论》下页万守付　纪幼玲　范新辉　李道蓉编著人民邮电出版社２００３年１１月第5章网络营销第5章网络营销5.1网络营销概述5.2网络营销的手段5.3网络营销策略下页目录5.1网络营销概述下页上页返回目录就是利用计算机网络进行的营销活动。5.1.1网络营销的基本概念1．什么是网络营销？下页上页下页上页2．网络营销的种类网络营销三种主要种类：B2C网络营销，即企业针对消费者的营销活动，通常表现为网上零售；B2B网络营销，即针对企业的营销活动；B2G网络营销，即企业针对政府的营销活动。下页上页（1）B2C网络营销特点：供需直接见面、信

2、息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。（2）B2B网络营销特点：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商务模式，它能迅速带来利润和回报。（3）B2G网络营销特点是：迅速和信息量大。减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。下页上页（1）网络营销以消费者为主导（2）网络营销具有极强的互动性（3）网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率（4）网络营销具有成本竞争的优势（5）网络营销具有更激烈的竞争3.网络营销的特点下页上页电子时空观：是另

3、一种建立在网络化社会可变性、没有物理距离之上的时空观，即电子时空观（CyberSpace），它反映人们生活和工作基础的信息需求。传统时空观：是一种建立在工业化社会顺序精确和物理上的时空观，即传统意义上的时空观，这是人们赖以生活和工作的基础；5.1.2网络营销与传统营销的区别1．市场和营销理念的变化下页上页⑴　时空观念的变化①双向的信息传播模式②推拉互动的信息供需模式③多媒体信息传播模式下页上页⑵市场信息传播模式的变化①生产厂商和消费者的直接网上交易②市场的多样化、个性化和时变化③市场细分的彻底化④商品流通和交易方式的改变下页上页⑶市场性

4、质的变化①消费者从大众中分离②消费者直接参与生产和商业流通循环③大范围的选择和理性的购买下页上页⑷消费者概念和行为的变化（1）营销观念的不同（2）产品策略上的不同（3）价格策略上的不同（4）促销策略的不同（5）渠道策略上的不同⒉营销策略不同下页上页下页上页1．准确、客观的市场定位。2．确定企业的营销策略，进行营销创意，设计具体的营销手段和技巧。3．实施企业的营销策略和方案，进行网站推广。5.1.3规划网络营销的步骤下页上页下页上页5.2网络营销的手段下页返回目录上页网上市场调研是指以科学的方法，借助于因特网，系统地、有目的地收集、整理、

5、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。5.2.1网上市场调研下页上页1）如果将互联网视为一种调查工具，在网络上进行市场调查就是指借助互联网对企业和消费者进行的市场调查。优势：（1）互动性；（2）价格低廉；（3）速度快；（4）实时监督；(5)可以进行匿名调查。2)如果将互联网视为一个巨大的资料库，在网络上进行市场调查可看做是搜寻互联网上的信息资源。3)如果将互联网视为一种营销工具的话，那么在网络上进行市场调查可看做是对互联网作为营销工具本身

6、的特征和效率进行调查。1.网上市场调查的本质和优势下页上页基本情况的调查消费情况的调查竞争对手的调查2．网上调研的内容下页上页第一，借用别人的网站。这种方法适合于那些自己的网站还没有建好或者市场份额不大，网站不太引人注意的公司或企业。3．网上调查的方式第二，利用自己的网站。这种方法适合于知名的公司或企业。下页上页(1)确定要调查的目标市场。(2)识别目标市场中要加入调查范围的讨论组。(3)确定可讨论的话题。(4)在讨论组话题名录下寻找企业的目标市场。(5)登录相应的讨论组。(6)登录过滤系统以寻找讨论组上有用的信息。(7)向邮件讨论组参

7、与者查询其他相关名录。(8)查阅讨论组的规定，以确定能否根据名录来进行市场调查。4．网上一手资料调查下页上页二手资料：是指那些并非为正在进行的营销研究而是为其它目的已经收集起来的统计资料。5．网上二手资料的调查(1)互联网用户人口统计特征(2)人口统计(3)专利和商标调查下页上页二手调查的内容包括：第一种是搜索引擎工具。（1）关键词查询（2）目录索引分类查询6．网上调查工具第二种是通过新闻组进行调查。下页上页AltaVistahttp://www.altavista.digital.comExcitehttp://www.excite.

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