营销故事：牧羊人、绳子及羊

《营销故事：牧羊人、绳子及羊》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、营销故事：牧羊人、绳子与羊.txt31岩石下的小草教我们坚强，峭壁上的野百合教我们执著，山顶上的松树教我们拼搏风雨，严寒中的腊梅教我们笑迎冰雪。有这样一个故事：牧羊人牵着羊从闹市走过，路人说：“牧羊人，羊跟着你是因为你用绳子牵着它，如果你把绳子解开，羊肯定跑了。”听罢，牧羊人把绳子开，奇怪的是羊依然不紧不慢的跟在牧羊人身后。这时，牧羊人说道：“它之所以没跑，是因为我每天供给它草料，给它吃的、喝的，即使没有绳子，它依然会跟着我。”——题解　【上篇——品牌战略的本质】　今天是一个资讯爆炸的时代，信息通过不同层级、不同角度以及是不同的情形向目标消费群体“侵袭”！信息的泛

2、滥使产品品牌的传播、广告宣传组合的策略以及品牌树立与品牌忠诚等等问题，成为企业必须面对的重要问题。　当一个战略在最初被确定下来之后，重要的就不是战略本身了，而是实现战略的手段和方法。很多时候，我们并不缺少战略，也不缺少发现战略的眼光，而是缺少实现战略的方法。如同牧羊人与羊，如果牧羊人的战略是“让羊忠实的跟着自己走”，那么实现这个战略的方法是什么？是“抓绳子”还是“喂草料”？　在信息爆炸的时代，打造一个品牌的核心因素是什么？亦或者制定一个品牌发展的战略，其本质要看什么、方法要用什么？我始终隐约觉得：我们对品牌树立，以及由此所进行的一整套品牌策划的理念和认识，与市场是

3、有差别的。这种差别体现在“更多的抓了绳子”，也就忽略隐藏在“绳子”下更重要的“草料”。　仍然以故事为例。　羊跟着牧羊人，本质并非是因为绳子，而是因为草料。当然了，我们也可以视其为“绳子惯性”，即：羊在绳子的牵引下，形成了习惯。所以，绳子去掉之后，羊仍然认为绳子在起作用，于是习惯的跟着牧羊人走。不过，这种可能性在牧羊人来看是不成立的。因为，使羊可以习惯性的跟在牧羊人后面的关键因素是“草料”，绳子只是个客观的影响因素，而非主观的决定因素。所以，在去掉绳子之后，牧羊人仍然可以很自信的知道羊会跟着自己。在这个故事中，我们首先必须梳理牧羊人、绳子与羊之间的关系，即：忠诚的决

4、定因素是什么。绳子是方法，或者实现忠诚的策略之一，而忠诚的本质是需求，是羊对食物的需求，这是决定性因素。所以，我们可以得到这样的答案：　牧羊人在充分满足了羊对食物的需求的之后，在最初的一段时间里用绳子牵引着羊向前走，目的是培养羊的习惯。随着羊的需求被不断地满足并对牧羊人形成了依赖和忠诚之后，即便是没有绳子的牵引（事实上，在满足需求与习惯培养的双重努力下，羊对牧羊人的心理依赖、行为习惯都已经形成），羊仍然很忠诚的跟在牧羊人身后。　“牧羊人，绳子与羊”的故事，向我们揭示了忠诚的基本要素，即：主观的需求满足（草料）与客观的行为培养（绳子牵引）。同时它告诉了我们，忠诚是建

5、立在“需求满足（草料）”的基础上。站在这个角度之下，我们来审视今天的品牌战略，可以发现：我们将更多的眼光放在了“绳子牵引”上，而忽略了“草料满足”。　中国的保健行业为什么陷入低谷？原因就是“紧抓绳子”而忽视“草料”。培养一个品牌，或者品牌观念为什么在中国市场，尤其是中小企业中难以得到认同？原因也是因为“绳子”。这种客观存在，主观认同的“绳子误区”，在很大程度上影响了我们对品牌的树立、发展，也使我们在一定程度上妖魔化了品牌。　制定一个成功的品牌发展战略，在最初的时候就必须先明白：树立品牌的核心是什么。只有充分的解决了这个问题，品牌才有可能得以发展并长久的生存下去。品

6、牌战略的本质，即前文所述：主观的需求满足于客观的行为培养。　【中篇——品牌战略的变化】　还是牧羊人、绳子与羊的故事：牧羊人牵着羊从闹市走过，路人说：“牧羊人，羊跟着你是因为你用绳子牵着它，如果你把绳子解开，羊肯定跑了。”听罢，牧羊人把绳子开径自往前走，羊甩了甩头看了看牧羊人却没有跟着。这时，路人走上前去，给羊喂了一把饲料，羊吃的很高兴，紧紧地跟在路人后面走去。牧羊人紧跑几步重新把绳子套在羊的头上，但是他费尽气力累的满头大汗，羊还是原地不动。这时，路人笑了说道：“牧羊人，你可能不知道，我观察你的羊很久了，它早就不吃草料了，现在它更喜欢吃饲料！”市场变化的本质是什么？

7、是消费需求的变化。企业对在观察这种变化和感知这种变化的时候经常出现“当局者迷，旁观者清”的现象。如同牧羊人，他没有准确的把握好羊的需求变化情况，于是让路人钻了空子。　今天我们的命题，并不是研究“市场变化的本质”，而是研究在这种变化之下所隐藏的秘密，即：本质之中的本质。　牧羊人被路人钻了空子，这是结果也是现象。在这种现象之中，站在牧羊人的角度它所展现的本质起码包含三个方面：其一：牧羊人对羊的需求变化的迟钝；其二：牧羊人对绳子牵引所形成的行为习惯的自信；其三：牧羊人对满足羊的需求的手段的自信。而站在路人的角度也有三个方面的问题：其一是对牧羊人牧羊手段的分析和对比；其二

8、是观察羊的