保健品常见营销模式

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1、保健品常见营销模式比较保健品行业是目前国内引起争议较多的行业之一。在大江南北，一个个保健品行业内企业在走着各领风骚三两年的道路。从太阳神、三株，到哈慈、巨能钙，都未能逃出上述怪圈。有的企业通过暴涨、暴跌，瞬间出局，有的保健品企业不能善始善终，幼年夭折有之，半路出事的更比比皆是。为什么国内保健品行业不能像其他行业一样，出现一批让人尊敬的企业，出现一些让人信赖的产品，其中的原因固然是多方面的，但笔者通过调查发现，所有这些问题都与企业的营销策略有关，而尤其是与其营销模式有关，更对其整体营销起着关键作用。（图

2、1）一、以安利为典型代表的直销模式近年来，保健品市场可谓烽烟四起，据中国银行金融研究所数据表明：近5年来外国保健品在中国的销量以每年12%的速度在增长。中国的保健品市场是巨大的，但是中国的保健品企业能否很好的守住这个大市场却颇让人担忧。据美国著名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有25人是在购买洋保健品，而且这个数字还有继续上升的趋势。据统计，2000年市场上进口保健品为302种，到2002年进口保健品已近500种，增长了67%。海外企业对于传统国内企业的威胁，在于其全新的

3、保健概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对外国产品的心理信任。保健品属于超前性的消费品，在这方面具有品牌优势的国外产品更易为消费者认可。市场细分的意识使得国外保健品企业，动不动就是数百种，乃至上千种的产品系列，与国内单产品形成极大反差。跨国保健品企业，凭借优良的产品、资金、研发力量，“洋”品牌正在从产品质量、销售模式等多个方面“颠覆”国内保健品市场，国内保健品企业正面临前所未有的考验。一个值得注意的现象是，在非典期间，一些国外的保健品开始以更大的力度涌进中国市场，这些国外的保健品没有过多的

4、炒作，也没有沉默，而是积极的通过各种途径向消费者推荐产品。究竟在中国什么保健品销售额最高呢？出乎多数人的意料，不是脑白金、黄金搭档，也不是昂立、太太，而是安利的纽崔莱，一个来自美国的品牌。这是2003年底中国保健学会统计的数字，安利纽崔莱系列保健品在中国的销售额超过30亿元，并且销售还在一直上升，为什么一个洋品牌能够让中国本土企业拱手让出第一把交椅，为什么在中国保健品这样一个动荡不安、群雄混战、危机四伏的经营环境中，一个洋品牌却得到国人分外的追捧呢？这其中原因很值得深思。在上世纪末中国政府取缔非法传销

5、的背景下，作为深受影响的公司之一——安利公司并没有放弃对中国大陆市场的执著，纽崔莱是安利探索“店铺销售+营业代表”模式的先驱者。据安利（中国）公司称，安利通过店铺产生的销售额已经占到总销售额的2/3。与当前占主流的“渠道/终端+广告投放”的营销模式比，安利独特的经营模式节省了一大笔用在传统经销商渠道建设、广告投放等方面的费用，但这并不等于为终端消费者节省了费用，这笔费用为安利“店铺销售+营业代表”这种特有的营销网络提供了一种生存载体和利润源泉。而这也成为安利新模式的关键。对于安利来说，“店铺销售+营业

6、代表”这种经营模式实质上是保存了安利公司的核心竞争力——直销。对于在市场苦苦探索的中国保健业人士来说，默不作声大发其财的安利证明了中国保健品市场并非没有前途，只不过还需要改变旧有的沟通模式。于是，安利一对一的模式成了不少企业学习的对象，也加速了整个中国保健品业营销策略的转变。以安利中国公司来说，其主要营销模式即是如此。从经营管理的角度来讲，对安利而言，其利益相关者达到定位重叠。利益相关者是指可以影响企业战略成果或受其影响的个人或群体。他们可以对公司的表现施加影响。参与企业运作的利益相关者可以分为三大集

7、团：资本市场相关利益者（股东和公司主要资本的提供者）；产品市场利益相关者（公司主要的顾客、供应商、所在社区）和组织利益相关者（公司所有的员工，包括非管理人员和管理阶层）。分析安利公司，其产品的购买者同时也是产品的宣传者，即营销人员，同时因其购买安利产品也即对安利产品进行了投资。即实现了其多重身份的重叠，这样就大大提高了产品在市场上的美誉度。同时，安利公司自身也加大在当地的感情投资，提升其品牌价值。如2004年雅典奥运会成为中国奥运健儿指定保健产品，在中国几大城市推广健康万人跑活动，都取得了较好的社会效

8、应，引发各方好评。二、以脑白金为代表的广告+终端的传统模式在中国保健品发展历程中，很多保健品企业采取的是急功近利的做法，当看到保健品有利可图之后，在没有多少市场调查和自身资源分析的情况下就进入保健品领域，先天不足的基础使他们不可能沿着正常的经营之路走下去，而是急匆匆走上了投机之途。其投机集中表现为“捞一把就走”的保健品营销战略。具体表现是：用不成熟或有问题的产品进行产品投机，如巨能钙，用高得离谱的价格进行价格投机；如哈佛戴高乐，用军事化营销或高回扣进行渠