虚拟世界：下一个广告的天堂

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1、虚拟世界：下一个广告的天堂全美棒球协会、可口可乐公司、富国银行（assive公司为例，Massive公司如今已成了微软公司的一个业务部分，这个组织的预期是要到达迷失的孩子们（年龄在18-34岁之间）这个特殊的群体，他们很少关注主流媒体。据估计，这个细分市场的广告总额在电视媒体上有120亿美元的空间，而在视频游戏的静态置入式广告方面则估计也有高达1千万美元的广告空间。当下广告主面临的挑战是，因为其他娱乐工具（诸如互联网、音乐、短信），或者具备广告过滤功能的机顶盒数码设备和其他节目记录装置的出现，使得电视观众逐渐被分流。这里还有另外一个老生常谈的因素是，通过传统电视媒

2、体渠道投放广告，广告主无法直接测算广告效果和广告费用的投资回报（ROI）。Massive公司的价值主张是在一些精挑细选的视频游戏中嵌入一系列的广告，这些广告在用户玩游戏的过程中可以被看到。Massive公司和这些些视频游戏出版商合作，在他们的游戏程序里面加入一些代码，允许动态广告置入到游戏环境中去。同时，回馈的广告印象数据可以返回到Massive公司，经过打包再提供给广告主们。这些数据可以让广告主根据当前的情况调整广告内容，以提高广告效果。因为很多网络游戏是付费的，所以关于受众的个人信息也开始非常详细真实。这是第一次广告主可以获得关于他们的广告在目标受众面前暴露情

3、况的实时数据。对广告主而言，另外一片尚未开发的处女地是虚拟世界。像《第二人生》（SecondLife）和《安特罗皮亚世界》（EntropiaUniverse）这样的虚拟网络游戏，提供了用户之间互动与交流的各种机会，而这样的机会在传统媒体是无法实现的。在这些游戏环境里，用户可以创造一个三维的化身（人类，或者是其他有趣的角色），可以通过行走、飞翔，或者使用意念移物，探索一个不可思议的虚拟世界。这些虚拟的空间呈现各式各样的形态，有时像阿姆斯特丹的城市街道，或者像是行走在巴黎的罗浮宫，再或者像是站在泰坦尼克号的船头，摆一个像杰克和罗斯那样拥抱的姿势。作为你第二人生的一个部

4、分，你可以获得土地，在你的院子里可以建造房子、去商店购买衣服，或者家居装饰。真实的美元在这个虚拟的世界里可以交换，虚拟世界和现实之间的界限开始逐渐模糊。另外，你可以和邻居或者其他团体建立某种关系，分享共同的兴趣和理想。创新型的组织可以创造各种新的空间，以吸引这些年轻一代，使他们的品牌可以迂回进入这些活动和环境中去。我们来看看可口可乐公司是如何到达这个新兴群体的：可乐录音棚是可口可乐公司设立一个虚拟世界，年轻人可以在这个虚拟的录音棚里组合音乐，通过向其他会员播放这些组合音乐以赢取分贝的点数，这样的点数同样也可以通过参与游戏或者其他活动获得。无论你是在坐过山车，还是回

5、答一些有趣的测试题，红白色的波浪线（可口可乐的标志）都装饰了这些目标、墙纸和周边环境，充当积极的品牌使者。这种微妙的方式创造了比广告更为有效的品牌认知，并且可以使用户和品牌实现互动。那么，对于教育性的品牌打造，会是怎样一种情形呢？如果贵公司是一家金融机构，可以在这个新的领域通过向新一代传达和创造品牌认知，来达到这个目的。富国银行在第二人生的虚拟世界里建立了驿站马车岛（StagecoachIsland），并吹捧说这是第一个虚拟现实（在线）的金融素养游戏。根据富国银行的一份官方资料，里面有这样一段引述：超过一半的美国高中毕业生不懂基本的银行知识而有70%的美国大学生玩

6、视频游戏。这种寓教于乐的方式赢得了比传统媒体以往期望的多得多的客户。第3页免费的基于互联网的游戏，可以让学生们在富国银行的驿站马车岛创造一个角色，并使他们可以和岛内的其他成员进行互动。尽管有许多活动是免费的，但也有一些像空中跳伞（skydiving）、彩蛋（paintball）这样的体验游戏，是需要付费，不过这还可以通过进入虚拟学习大厅，回答一些基本的银行知识问题来赢得这些资费。这些问题涵盖了诸如预算、储蓄、理财等方面知识，源自于富国银行的一项叫做银行业助手（HandsonBanking）的签名项目。通过创造一个灵活而有趣的环境，富国银行通过与其互动的业务（富国银

7、行的ATM机）赢得了年轻的一代，使其品牌和银行服务建立了关联。如果贵公司打算在这个目标市场引入一个新的品牌，又会是怎样一个情形？2006年9月，奥福特（Aloft，ichaelMitchell）说，与以往相比，而今我们开始明白，虚拟社区和真实社区在防范癌症方面可以发挥同样的效力。使用虚拟世界毫无疑问可以通过最少的财政负担到达尽可能大的目标群体。因为这些活动存在于虚拟世界之中，发起一次活动和附带发生的各种费用（例如：T恤衫、保洁费用等）是便于管理的。效仿美国癌症协会的成功，这种方式对其他团体和组织而言也是颇具吸引力的。那么，财富500强的组织又能如何从中获益呢？是否

8、在这些虚拟