雕爷尚在,牛腩将死!

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1、WORD资料下载可编辑雕爷尚在,牛腩将死!　　说实话，雕爷不愧是炒作高手，你看，《品牌的消失》这标题取得真叫那个触目惊心、哗众取宠。其核心观点是：品类、品牌将死，定位无用。　　其实，这种论调跟金错刀的观点如出一辙，只是另外一套说辞而已，本来也不值得去驳斥。　　那我为什么还要写这篇文章？　　雕爷跟金错刀不同，金错刀是媒体人出身，随口一说，也就算了，但雕爷是连续创业者，创业者谈品牌和媒体人讲品牌是不一样的。雕爷做了雕爷牛腩、薛蟠烤串、河狸家，当然还有让他事业风生水起的阿芙精油。有人扒出他所有的创业经历，整理成了长文放在网上。　　雕爷从理论上说品牌会消失，那我就来说说，雕爷牛腩这个品牌为什么必定会

2、消失。　　两年前，一个叫“万能的大熊”的互联网人士写了一篇文章，分析雕爷牛腩会失败，语气还算客气的。然而，雕爷专门撰文反击，心态不那么淡定，言辞中夹杂着脏话和辱骂，看着也是急了。我认为，雕爷牛腩不只是会失败，又贵又不好吃的餐厅，只有一条路――消失。专业资料分享WORD资料下载可编辑　　就像他自己说品牌会消失一样，雕爷牛腩的品牌注定是要消失的。　　餐饮行业本质及消费者需求　　口口声声说不用“定位”的雕爷（包括很多伪装的互联网大师）实际上就给雕爷牛腩搞了一个定位――轻奢餐。其实，很多人只是学会了一些炒作的技术和工具，或者说传播的技巧、营销的渠道，对于品牌营销的系统性和持续性，概念基本是空白的。　

3、　互联网思维第一条是用户思维。用户思维的核心是什么？第一是行业属性，第二是用户需求。餐饮行业属性跟精油不同，也跟消费品不同，用户具体的需求是什么？这需要洞察，不是自己的喜好，也不是自己的推论。　　餐饮行业的本质属性是标准化、规模化和可复制，否则难以做大，也难以生存。小而美的品牌，只存在于想象中，如某个网红定制、推荐的品牌，某个大咖喜欢的产品，都将是昙花一现。锤子科技的转变就是最好的证明，不再做小而美，而是有态度、有情怀，要产品，要规模。　　记得看过袁岳和雕爷做的一期节目，雕爷说了雕爷牛腩的理念，大意是他餐厅的东西一般，可以说不算好吃，但这群人来这里不是吃饭的，而是来体验的，如仪式感、环境等。

4、专业资料分享WORD资料下载可编辑　　当然，经过大力炒作，把一些人的胃口吊起来，利用猎奇心理是可以?@得首批顾客的，但吃饭就是吃饭，不好吃，顾客下次一定不会再去。没有口碑，没有回头客，网上关于雕爷牛腩不好吃、不会再去的评论一大片，这是什么互联网思维和用户思维？　　餐饮的核心一定是好吃，最基本的口味都做不好，还谈什么情怀、逼格、体验呢？　　把伪需求、伪痛点当成想象中的真需求、真痛点，这是某些创业者的通病。餐饮就是要好吃，做到了，那么仪式感、环境这些要素才有正作用，如果反差很大，华而不实，就会适得其反，引起负面评价。消费者可不会跟你客气。　　产品和产品组合　　技术层面就不谈了，什么坪效、翻台率，

5、因为不好吃，没有回头客，这些都是扯淡。花了那么多费用打广告、请名人，一天用餐还不到几十个人的话，不得去死啊。再说，排队几个小时，未必是好事，吃饭前的期待和真实体验感受到的落差，也不会再去第二次了。　　还是说说产品和产品组合吧。　　产品要好吃。前面讲了，好吃是餐饮最基础的需求，不能脱离这个基本属性。就连4年4次变脸的西贝，也开始从概念回到本质。本质之一就是好吃――“闭着眼睛点，道道都好吃”。专业资料分享WORD资料下载可编辑　　关于产品组合。挖空心思造出所谓500万元买断食神戴龙的秘方，噱头十足，想搞成一个大单品形成几个主菜的组合，实际上还是显得单调。互联网思维的极致产品和大单品并不是可以毫无

6、变化地推广到任何行业的。科技类产品可以，但餐饮业态估计行不通。　　不同服务对象的餐饮品牌有不同的模式。例如：真功夫把店开在商业旺区，只有不多的几个套餐和配菜。因为它是做流动人群的，不需要天天换菜单，只需要做到标准化、可复制。深圳的另外一个餐饮品牌嘉旺，则刚好相反，主做写字楼和社区相对固定人群的生意，套餐就比真功夫多很多，也复杂很多，因为人群相对固定，几个套餐很容易让人厌烦。　　再看雕爷牛腩，就是做较为固定的客户群体，借助互联网的推广、自媒体的炒作，希望能形成口碑和回转，这跟真功夫是不一样的。几个菜一周下来消费者就厌烦了。单调和变化太慢，自然不能形成吸引力。　　互联网时代不需要品牌了？　　互联

7、网时代不需要品牌了？雕爷列举了网红的例子，还有罗辑思维的案例。但雕爷对品牌的理解是有限的，什么品类品牌、生活方式品牌，网红可以卖任何东西给粉丝，什么社群老死不相往来……在这里，不讲太专业的品牌知识，也不想有逻辑地去驳斥他，只简单说几句：第一，品牌就是要成为人们的生活方式，老早就有了，不新鲜。什么品类品牌和生活方式品牌，没有这种说法。第二，网红没有持续性，很快就完蛋。第三，社群大行其道，但那些吃饭、喝水的大众消