《孤岛惊魂》精准营销

《《孤岛惊魂》精准营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、《孤岛惊魂》的精准营销2011年的电影暑期档的竞争程度，用“针锋相对，棋逢对手”似乎比用“群雄逐鹿”更加贴切，因为暑期档的票房争夺对象指向了同一个群体——学生。哈利波特的终结版，《变形金刚3》换女主角这样的噱头，以及网络上“变迷”、“哈迷”发起一波波的电影相关元素的舆论攻势，都让这两部巨制的风头一时无二，但是就在大制作、大场面加上以往积淀的文化影响力的夹攻下，国产小制作惊悚片《孤岛惊魂》却以500万的成本赢得了14倍的回报，从营销的角度看，是一个很经典的案例。　　惊悚惯性VS续集定律　　从1999年到2008年，再到2011年，用一条顶点向下

2、的正弦曲线恰好表现了国产惊悚电影的发展历程，从《古镜怪谈》、《凶宅幽灵》到大名鼎鼎的《荒村公寓》，再到《孤岛惊魂》，表现最差《天黑请闭眼》也拿到2倍于投资的票房成绩，其余5倍于成本，10倍于成本的票房佳绩，使很多制片商逐渐青睐惊悚片。　　好莱坞续集定律是指：1.一部卖座的电影往往会有续集；2.续集往往需要更大的投资、更猛的剧情，才能超越或接近第一集的票房；3.续集口碑往往不如第一集。《哈7》算不得续集，而且作为电影连续剧，其中的很多故事情节也都遭到了善意的恶搞和解构；而《变3》则是被很多影迷评价为仅有视觉效果值得称道，情节凑合。　　解读一：为

3、什么惊悚片、武侠片等电影题材，没有在好莱坞的大制作的冲击下失去市场？　　不仅惊悚片，其他如徐克的武侠片、王晶的赌片等电影题材，受到西方大制作、3D技术的冲击也不是那么明显。其原因就在于本土文化背景下的代入感非常强烈。以惊悚片举例来说，亚洲的惊悚片，特别是日韩及香港地区的惊悚片曾经一度风靡海内外，特别在亚洲有其牢固的市场。其原因就在于这些国家有相似的文化背景，对于恐惧的刺激来源的训练是相似的。惊悚片与其他影片不同，惊悚片的代入感需要强烈的心理认同才会看出感觉，这是此类电影题材经久不衰的根源之一。　　美国的惊悚片或者恐怖片中也有一些有影响力的，但

4、终究是另一种恐惧感，由于文化的属性不同，代入感不是那么强烈，很多人在看僵尸片的时候，甚至会感觉十分搞笑。武侠片、赌术片的市场地位，也是因为“侠”文化已经是渗透进国人骨子里的，成为一种文化认同，而扑克、麻将的玩法也是有国人了解的游戏规则，同样是一种文化认同。　　故此，电影的制作水平、观影技术尽管一再提升，但是其核心产品没有变化，仍然是一种文化产品，一种精神消费品。这样的属性在全球化和普世价值的蔓延下给了中国电影机会，针对本土文化去创作，就会赢得本土观众的认可，硬件实力对于电影是锦上添花，而内在的文化属性对于电影则是真筋实骨——同样的导演，《无极

5、》招来的恶评、嘲讽与《梅兰芳》带来的好评如潮，就是前者借用西方悲剧中的宿命哲学与后者一个民族的集体回忆之间，观众的选择。　　解读二：作为经典电影的续集，压力很大　　一部电影之所以成为经典，各种因素的偶然杂糅的因素很大，因此人们说，经典难以复制。但是续集则是冒天下之大不韪，做的就是延续经典、复制经典的事情。　　《变形金刚》、《哈利·波特》并没有出现水土不服的情况，因为《哈利·波特》是无国界的童话，《变形金刚》是有着20年“80后”“群众基础”的成年童话。在2011年的暑假档期，《变3》与《哈7》自然没有失败，但是势头依然是“一鼓作气，再而衰，三

6、而竭”。作为经典的延续，首先面临的压力就是观众的期待，营销学理论告诉我们，超出顾客期待的部分，是顾客满意度的关键因素，而作为续集，一方面面临观众对于超越经典的强烈期盼，另一方面是在故事上再难创新的乏善可陈。在气势上依然弱了一成，加之老影迷的经验，所以《变3》与《哈7》尽管给力，但是却没那么给力，当年首部万人空巷的风头已然不在。　　一部好电影的绝妙之处在于，懂得结束。　　综合以上两点，2011暑期档，《孤岛惊魂》的票房佳绩的客观环境层面，决定了它具有生存的空间和机会。　　外化的蜜蜂（杨幂的粉丝）VS内化的哈迷、变迷　　人们会因为相似的属性走到一

7、起，形成特定的群体，并且逐渐形成群体内特殊的但是约定俗成的语词符号与行为特征。暑期档的主力学生军，是群体形成的人生阶段，他们需要彼此的认同感与群体的归属感，而在群体的不同阶段，其行动的感召力也是不同的。“外化”是借鉴了德国哲学家黑格尔常用的哲学术语，外化阶段的社会群体，可以理解为社会学中的机械团结，这个阶段的群体往往目标明确，彼此认同感强烈，行动统一而可以放弃对自我一部分的掌控权。杨幂作为新崛起的一位女星，从《宫》走红，到经纪公司的包装，炒作其身世、绯闻、保持曝光度以增加内在价值，为其积累了数量巨大的粉丝群体，称之为蜜蜂。蜜蜂群体作为初级的粉

8、丝群体，其热情之高，行动之统一协调，就如同当年超女的粉丝，热情十足。　　哈迷等群体已经内化。一个群体发展到一个阶段，必然会产生分裂，产生意见和行动上分歧，这是一个社