网络传播与网络营销行业与产品之痒

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1、网络传播与网络营销行业与产品之痒　　网络营销的热潮已经浮出水面，尤其是组合型的网络整合营销传播。　　但现在众多人谈网络营销行业，其实还浮在表面，就网络论网络，就营销讲营销，既没有充分地将经典营销理论与互联网结合在一起，也缺乏深入到各个行业中去针对不同的企业、不同的产品提供个性化的解决方案。即使是用来说事的也不过微软、戴尔、GOOGLE、百事可乐、大众、耐克、五粮液一类的大型企业，而且已被太多的人加以引用，渐渐地丧失了新意与广泛的代表性、典型性。何况，这种跨国的或国内大型企业的网络营销策略对中小企业能够起到的借鉴作用毕

2、竟是有限的。前者在内部人员水平、知名度、号召力、影响力及可利用的资源、通路远远优于后者，这种优劣势的存在在相当程度上决定了为什么众多大型企业尤其是跨国公司成了第一批网络营销的尝试者与支持者，并且取得了明显优于传统营销策略的效果，正获得这些行业标杆们更多的青睐，而众多中小企业未能发挥船小好掉头的优势，在网络营销的道路上反倒成了“落伍者”。　　网络营销行业为什么会出现这种现象，是网络营销本身不能担负起营销突围与变革的重任，还是这种营销方式具备其独特的属性，而无法“放之四海而皆准”，或者说还需要从企业自身去找原因，或者说还

3、需要在网络营销的理论体系完整度、具体操作方法及评估手段上下功夫。　　揭开网络营销的面纱　　网络营销其实没有什么复杂的，笔者在该领域一直保持着浓厚的兴趣、做了长期的观察与思考，并查阅了众多资料，跟踪了业界发生的一些案例，同时针对一些行业的项目进行了程度不一的实践与操盘，认为网络营销可以按照这样两种构成去理解：　　一是经典营销理论的新应用。无论是传统营销，还是新营销，一些基本的理论、工具或者手段往往是通用的，比如话题营销、事件营销、口碑营销、一对一营销、数据库营销等，在新营销体系及案例中扮演了关键性的角色，甚至是作为核心

4、点发挥作用。同时，观察者们也能发现，在快速消费品、汽车、PC、数码产品、服装、旅游等多个行业中，企业在实施包括品牌网络广告、电子商务营销、置入式广告等广告形式在内的网络营销方案时，传统的营销通路比如电视广告、报纸广告、杂志广告、DM直邮、海报等形式并未遭遇抛弃，只不过正在将更多的位置让于互联网而已。　　二是依托互联网展开的营销。互联网自进入中国发展到今天，网络营销所呈现的形式、依托的工具及传播通路都有所变化，但任何一种网络营销应用都保持沿用至今，比如从最基础的品牌网络广告、外部链接、网络广告联盟，发展到依托第三方电子

5、商务平台展开产品销售以及厚积而勃发的搜索引擎营销，再到已为众多企业所熟知且使用成本极其低廉的邮件营销，以及尚未得到普及应用的分类信息平台、电子杂志营销、博客营销、网络社区营销、无线营销等，营销种类、工具与通路越来越丰富与多样化。这些作为网络营销的主体构成成为企业营销计划中的关键部分。　　网络营销离不开的用武之地：行业、企业与产品　　网络营销行业，我们暂且抛开品牌网络广告这种传统的网络营销模式，而更多地考虑搜索引擎营销、博客营销、网络社区营销等新营销手段。在未进行受众细分与市场区隔划分前，网络营销所针对的直接推广对象是

6、互联网用户，而根据不同的行业、企业与产品，则需要考虑到所面向的目标消费群体中的互联网用户数量、构成、消费能力及受互联网影响的程度等因素。企业无论是采用传统的营销策略与传播通路，还是决定尝试网络营销，都无法离开消费群体本身及影响消费者的因素等方面的分析与把握。　　据NIC中国互联网第20次报告显示，国内网民人数已达1.62亿，超过半数的人每天都会使用搜索引擎，博客、邮件等已成为获得普遍性使用的工具，同时网民开始从一些专业的平台获取生活、旅游、汽车、房产等方面的信息，而从一开始就伴随互联网发展的网络社区，已成为网民相互交

7、流、爆料、分享体验的关键渠道，网上交易无论是在企业群体中还是在个体之间都已蓬勃开展。据《INTERGUIDE2007中国互联网调查报告》数据显示，2006中国互联网用户个人互联网消费市场总规模约为2767.46亿元人民币，较2005年1876.53亿元同比增长47%。包括上网、购物、玩游戏等各种在线支出在内的人均月互联网消费水平为169.57元/月，比2005年的157.8元同比增长7.46%。　　而从用户构成上讲，互联网用户总体上呈现年轻化状态，尤其是伴随互联网进入中国伊始一路走过来的网民思想解放、视野开阔、创新意

8、识强、对生活质量要求高，并且具有意见领袖的特质，是众多企业在产品与品牌推广需要抓住的关键性群体。从这种大致地细分上讲，一般面向年轻群体推出的产品或服务，以及所属行业比较适合网络营销，比如图书、休闲食品、饮料、网游、培训课程、电脑、数码产品、手机、礼品、景点、餐饮、酒店、地产、汽车等。　　比如以网络营销中的重要手法博客营销为例，其面向的用户群体在