翁乃群：麦当劳中的中国文化表达

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1、翁乃群：麦当劳中的中国文化表达

2、第1　全球化与本土化是近年来人类学研究的热门话题。美国加州大学人类学家阎云翔通过在北京麦当劳的田野调查，分析了中国消费者和麦当劳的经营管理者及其员工是如何在互动中将这一原本"地道"的美国饮食文化赋予中国文化的意义，北京的麦当劳成为被地方化了的、中国版的美国文化的一个代表。　　在美国，以快捷、价廉取胜，并被大众所广泛接受的麦当劳，虽然在北京也受到了热烈的欢迎，但其中被赋予的意义与其美国祖源地却有很大的不同。在北京，麦当劳的"快捷"慢了下来。光顾北京麦当劳的中国顾客平均就餐的时间远远长于在美国麦当劳顾客平均就餐的时间。作为美国便捷快餐店象征的麦当劳，在其北京

3、的许多顾客眼里是悠闲消遣的好场所。麦当劳店堂里宜人的温控环境和悦耳的轻音乐，使不少中国顾客把麦当劳作为闲聊、会友、亲朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式甚至某些学者读书写作的好地方。被美国大众视为价廉的麦当劳餐食，在北京则成为正在形成的中产阶级群体常常可以就餐的地方，而对收入不高的大多数中国人来说只是偶尔可以光顾的地方。对北京和中国老百姓来说，麦当劳作为美国文化的符号意义比它作为快餐符号意义更为重要。光顾麦当劳体验他们想像中的"美国文化"要比去那里吃汉堡包更有意义。麦当劳也同时成为中国百姓心目中"现代化幸福生活"的象征之一。　　对于讲究面子的中国人来说，在麦当劳就餐与在中式餐馆就餐的感受是很

4、不同的。在麦当劳，菜单品种有限且品种之间价格差别不大，从而使就餐者消费差异不大，餐厅服务员提供的服务也无大差别。低收入者的偶尔光顾，不会因此露穷；而高收入者的经常涉足，也难于因此显富。与麦当劳不同，在中式餐馆菜单品种繁多且品种价格差别巨大，加上餐厅设有雅座或单间，受到的服务有很大差异，使就餐者消费反差显露无余。正是通过上述不同感受的比较，一些顾客体会到麦当劳餐厅里平等、民主的氛围。　　不少中国顾客指出，麦当劳的就餐环境和优良服务是吸引他们来就餐的重要原因。在一些中国年轻人看来，麦当劳的就餐环境既浪漫又舒服。很多顾客把在麦当劳吃东西看成是很有意义的一种饮食和文化经验。对那些有着高收入并希

5、望多接触外边世界的年轻中国人来说，光顾麦当劳成为他们新生活方式的一部分，同时也是他们参与跨国文化体系的一个途径。对于儿童来说，到麦当劳吃东西是最高兴，且值得向伙伴们炫耀的事情。它也是少年儿童与朋友一起庆祝自己生日的好地方。对于在只生一个的计划生育政策下的一些中国父母或爷爷奶奶来说，带孩子或孙子、孙女去光顾麦当劳，是满足他们的要求、向他们表达自己的爱的一种方式。　　麦当劳不仅把中国人带进一种新的餐饮方式，还使他们接受一种新的行为举止。这些行为举止表明，他们在接受麦当劳快餐的同时，也逐步接受伴随而来的外国餐桌行为文化。　　当美国消费者对麦当劳餐食的营养价值及其汉堡包中脂肪含量表示疑虑之时，

6、北京的老百姓则正在接受麦当劳餐食是富有营养和健康的媒体报道和经营管理者的宣传。他们相信麦当劳餐食是根据人们日常所需的主要营养成分进行科学的配料设计，并按照科学的烹饪方法制作出来的，是具有"现代性"象征的食品。而麦当劳所宣扬的企业哲学，即质量、服务、洁净和价格，则又是中国政府倡导的企业现代化努力方向的典范之一。　　麦当劳在北京的经营管理者虽然在饮食品种、服务和管理上仍保持其美国式，但为了扩大营销，他们力促适应中国文化环境。他们努力在中国百姓面前把北京麦当劳塑造成中国的麦当劳公司，即地方企业的形象。不仅员工的绝大多数是中国人，而且制作食品的原材料大部分也是产自本地。为了表现本身是地方公司，

7、麦当劳快餐店积极主动参与社区活动。与地方学校以及街道组织建立特殊关系。向附近学校一年级新生赠送帽子和文具。向前一学年成绩优秀的学生发放奖学金。在教师节期间，麦当劳派店员代表到附近学校慰问教师，并向他们赠送礼品。在交通高峰时段，派员工帮助交警维持交通。原在北京王府井南口的分店，每天早晨还升中国国旗。　　为了适应中国年轻恋人的需要，北京的麦当劳还专门在店堂相对僻静的地方设有被人们称之为"情人角"的区域。在北京所有的麦当劳店内，都为儿童顾客隔有被称之为"儿童乐园"的专门区域。北京儿童通常是最忠实的麦当劳迷。让一些店员充当"麦当劳阿姨"或"麦当劳叔叔"的角色，专门接待儿童顾客，与他们建立密切的

8、关系，是北京麦当劳的一个重要营销策略。为了使中国文化的意义得以在他们店里得到更多的表达，他们在店堂里努力营造中国式家庭气氛。为了吸引更多的家庭来聚餐，北京麦当劳把"欢聚麦当劳，共享家庭乐"作为他们主要的广告词之一。总之，在中国消费者、麦当劳的经营管理者和店员的互动中，北京麦当劳成为具有中国文化特色的"美国文化"。　　其实，麦当劳地方化过程，何尝不是人类历史上和现实社会生活中经常发生或正在发生的社会文化变迁过程中的重要内容之一。想想历史上所有其他