2.网络营销环境与市场研究

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1、网络营销环境与市场研究2021/7/502021/7/51关键概念通过本章内容的学习，掌握网络营销环境的含义及特征，掌握网络营销环境的构成及影响因素，了解网络市场调研过程和方法，把握网络市场调查抽样方案与问卷调查设计，能熟练进行网上调研及相关数据分析。学习目标网络营销环境宏观环境微观环境竞争对手网络市场调研直接调查法间接调查法网络市场调查抽样随机抽样非随机抽样问卷调查平台2021/7/52引导案例淘品牌应对营销环境变化之战淘品牌是借助淘宝平台而成长起来的一些大卖家品牌，平台风口视线的转移和跨平台品牌的冲击，让打上“淘品牌”烙印的品牌卖家们感到眼前的“路窄”。淘

2、宝将自身当做网络原创品牌的孵化平台，大力扶持实力还很弱小，但有原创性的淘品牌，通过不断向其导流等手段，使得这些品牌快速成长。当时处于急速增长状态，但假货问题层出不穷的淘宝急需通过淘品牌这样的新生事物来完成平台形象的升级，并推动淘宝更快发展，吸引更多商家入驻。而淘品牌则很好地抓住淘宝这一需求，完成了从小作坊向品牌的过渡，双方可谓各有所求。可以说，淘品牌是淘宝在特定发展阶段的特定产物。在完成向品牌升级之后，淘品牌就遇到继续向上发展的瓶颈。从淘宝引流来看，已经度过了向其倾斜的时间段，导致淘品牌获取流量的成本不断提高。淘品牌虽然已经成长为网络名牌，但毕竟根基较弱，只能

3、依附淘宝等平台生存。2021/7/53引导案例淘品牌应对营销环境变化之战……而最让淘品牌垂涎欲滴的是上市。据了解，三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊、韩后、十月妈咪、阿芙、小狗电器等淘品牌向阿里“联名上书”谋求上市，以完成转型升级的蜕变，解决资金上的困难。目前阿里巴巴零售平台上有超过50家商家计划IPO。淘品牌谋求的上市之地往往是新三板，其门槛相对较低，但融资比较难。因此，淘品牌的上市梦即使实现，也很难说已经成功。启发思考1.平台环境的变化给淘品牌带来哪些挑战？2.面对不断变化的市场环境、平台环境，淘品牌应如何应对？网络营销环境分析1特征、相关因素、协调作用2021/

4、7/541网络营销环境的特征2021/7/552021/7/56网络营销环境的特征网络营销环境的特征数据资源的丰富性信息沟通的交互性营销场景的虚拟性交易关系的平等性【想一想】网络营销环境与传统市场营销环境有什么不同？2021/7/57网络营销环境的特征案例2.1安徽三只松鼠电子商务有限公司，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是目前中国销售规模最大的食品电商企业。三只松鼠品牌于2012年6月19日上线，当年实现销售收入3000余万元。2015年“双十一”单日销售额达2.51亿元，全年销售额破25亿元，三只松鼠正在创造中国食品电商的一个个历史数字。三只松

5、鼠最初由5名创始团队组建，到目前公司全国雇员超过1700余人，该公司是以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及B2C品牌销售的现代化新型企业。当前三只松鼠全面覆盖天猫、淘宝、京东、1号店、QQ网购、美团、唯品会、聚美优品等各类渠道，并已建成全国华南、华北、华东和西南四大物流中心，可实现全国60%区域的消费者次日达极速物流服务。三只松鼠的营销之道2021/7/58网络营销环境的特征案例2.1对于中小电商企业来说，电商仍是一片危机四伏的丛林。而对于坚果类食品来说，大家主要是从传统的街边小店里买，还没有形成网购的习惯。面对电商巨头、传统品牌大佬的挑战，以及其他电商

6、企业的前后夹击，作为一个身处内陆地区三线城市的电商新秀，三只松鼠是怎样从电商的竞争大战中脱颖而出，成为单类行业第一的呢？……另外，三只松鼠卓越的产品品质以及极致的用户体验都超出了消费者的服务预期，让消费者通过口碑传播品牌。三只松鼠的营销之道启发思考1.网络环境下，传统行业被颠覆的真正原因是什么？2.简要分析网络营销环境下，三只松鼠是如何成为后起之秀的。3.三只松鼠面临的挑战有哪些？网络营销环境的构成及相关因素分析22021/7/592021/7/5101.网络宏观环境2021/7/5111.网络宏观环境示例2012年，欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用

7、护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在扩大，但即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。作为中国男士护肤品牌，欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心，将目标客户定位于18～25岁的人群，推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型肤露，即欧莱雅男士BB霜。该活动通过网络营销引发了在线热潮，两个月内，在没有任何传统电视广告投放的情况下，该活动覆盖人群达到3500万用户，共307107位用户参与互动。在整个微博试用活动中，一

8、周内即有超过69136名男性用户申请了