广告定价、时间、折扣和其他24017

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1、广告定价、时间、折扣及其他作者：丁俊杰影响电视台广告经营的因素很多，近年来，“折扣”成了一个核心问题，企业投放广告开门见山直奔“折扣”，广告公司要求电视台多给点“折扣”，企业要求广告公司把媒体给的“折扣”返给自己，而电视台广告的“折扣”也越打越低，……围绕折扣，又引发了很多其他问题：电视台广告定价虚高，广告时间延长，观众收看电视的时间减少，广告公司利润锐减，等等。从“任意定价”到“任务定价”中国的电视台长期以来不得播放广告，上世纪70年代末期，政策放开，电视台可以播放广告了。这时的电视广告定价，完全没有什么标准与依据可言，随意性非常大。我听说有一家省级电视台在讨论广告价格时，台

2、长认为晚间30秒广告以每条一块上海牌手表的价格卖出比较合适，总编室主任则认为以一辆凤凰牌自行车的价格卖出去为好。而且那时电视台还不敢把价格定高了，生怕跟“资本主义”之类的东西扯上关系。价格定下来后，执行起来的随意性更大，广告部负责人以及电视台内部所有对广告有一定发言权的人，都可以任意说价。到20世纪90年代，收视率、千人成本之类的概念逐渐引入国内，电视台在广告定价上开始有一定的规律可寻。但是，很少会有一份广告定价单是真正根据千人成本等因素制定的。记得当年跟一些广告部主任聊天，主任们常常会感叹台长们只看广告收入是多了还是少了，要是发现广告不如意，就把主任叫去训一顿：这段时间怎么回

3、事？然后语重心长：台里老小都靠你了！到了90年代，广告收入逐渐成为电视台的主要经济来源，台长大人们开始分配起任务来：去年收入6000万，那今年就定任务8000万，明年就定1个亿以上。反正每年需递增25%以上。总之，广告要是掉下去，就是你广告部主任的责任。广告部主任只有将任务划分成若干小块，再给他的属下们分配任务。如此一来，具体到每个时段的广告价格就完全背离了“性能—价格”体系，当然，这样的定价法在小的电视台里更普遍。90年代在价格上还存在一个普遍现象，即向客户公开透露什么样的量可以达到什么样的折扣，而且这种价格政策一直保留至今。目前，在很多电视台的广告价格政策中，都会有针对各种

4、客户提供的“增值服务”，购买量越多，价格越便宜。90年代，人情关系对广告价格的影响依然很大，实力媒体、传立媒体等媒体购买公司在国内出现后，尽管他们的购买量很大，但他们在很多电视台始终无法拿到最低的折扣，因为最低折扣都给电视台的关系户了。如今，广告定价上又出现了一种新的现象，即“高价高折扣，低价低折扣”。越是定价高的广告时段，折扣越可以打得更低。这一方面是因为电视台在定价时预留了折扣的空间，另一方面，确实有很多电视台参照类似电视台的定价，好比很多卫视台综艺节目的广告都会参考《快乐大本营》的广告价格，而节目收视率却不如《快乐大本营》。这种情况下，折扣就会打很低。我本人认为，科学合理

5、的定价方式应该是价格跟价值相符，而价值的决定因素除了千人成本、广告受众的含金量等主要因素外，还有其他许多因素会影响广告价值。比如说广告的编排环境，电视台的形象等等。另外，广告的定价方式应该是营销组合的一个环节，不能把“定价”单独地提出来，而应把它跟节目等其他相关因素结合起来。在国外的电视广告经营中，为了满足广告客户的需求，往往采用多样化的价格体系和定价计费方式，如收视率保证模式、销售额保证模式等。国内有家电视台把广告时间折算成客户的股份，它的价格就不是固定的，而会随着客户经营状况的变化而变化。广告编排环境影响传播效果电视频道日益增多，造成广告客户严重分流。在创收越来越难的情况下

6、，很多广告经营部门就用降低折扣、延长广告时间来达到创收目标，致使广告播出环境日益恶化，观众怨声载道。看电视的时间减少，广告的有效传达受到严重的影响。广告是一种强迫行为，观众对广告往往避之不及，很少会主动去看广告。记得今年中央台春节晚会上，主持人李咏在现场用魔术的手法凭空“变”出了一瓶非常可乐，毫无疑问，这是一个隐性广告。按说这样的广告形式比较有趣味性，观众乐于接受，广告效果也好。但尽管如此，批评之声还是不少，可见观众对广告何其挑剔。要让观众不那么厌恶广告，在不知不觉中接受广告，就得把广告环境塑造好，将消费者一步步引入广告中。这些广告环镜包括媒体形象、节目质量、广告档位的质量、编

7、辑水平等等。“要想猪快长，请买‘猪快长’”、“某某某只要用30天，保你身材凹凸有致，让女人重新绽放青春！”荧屏上充斥着这样的广告，电视观众早已不胜其烦。可以想象，经常播放此类广告的电视台，在观众心中的口碑好不到哪儿去。除此之外，广告时间对节目与广告的收视率影响非常大。如果为了增加广告收入而一味延长广告时间，那无异于饮鸩止渴。其实，广告的时段、时长、时宜、频度，都与广告编排的方法和技巧有关。插播广告也有个“度”的问题。现在的广告播出方法常常不尽人意，一集电视剧常常被割裂得支离破碎。甚至有的观众