二级批发商管理

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1、二級批發商的管理左鳳山　　弱化一批、扶持二批、強化終端，是許多企業的營銷戰略。如何管理好二批商，是值得企業探討的問題。寶潔公司在管理二批商方面的經驗，值得我們借鑒。一、定義　　批發商是指購買産品用於再銷售給零售網點的生意單位。所謂二級批發商是指從廠家直接客戶（分銷商或直接批發商）處進貨再銷售給零售網點的批發商。實際上，目前中國市場上90％的個體二級批發商承擔著雙重角色：即作爲批發商面向零售網點，又作爲零售網點面向消費者。　　目前，我國的二級批發商可分爲國營二級批發、個體零散批發和個體批發市場。總體來看，國營二級批發因其內部經營體

2、制原因，其生意份額有日趨下降的趨勢。個體批發市場是整個二級批發市場的主要調控者，成爲二級批發市場生意的越來越重要的部分。不過，在一些城市，個體批發市場還很不發達，甚至沒有，國營批發和零散的個體批發佔據優勢。　　目前，90％以上的二級批發（尤指個體批發市場）是等待其客戶（零售網點、集團購買或個人）上門補貨。只有少數國營批發和個體零散批發有銷售員去上門拜訪其客戶，其銷售人員集所有業務於一身，即所謂業務員。無論何種銷售行爲，其銷售方式都是比較簡單的。二、特徵　　（一）“唯利是圖”　　獲取利潤是所有客戶的共同目標，但沒有任何一種類型的客

3、戶比二級批發商更淋漓盡致地表現出唯利是圖的特性：　　短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二級批發商用做衡量贏利情況的依據，只有極少數客戶才會自覺地以一季度甚至一年來衡量。7　　二級批發商與供應商（如廠家分銷商、直接批發商）的合作是純粹建立在利益基礎上，他們一般很少只從一處進貨，經常是不穩定地從多處選擇貨源。一旦某供應商對其提供的價格比別處高，他們就會毫不猶豫地從別處進貨，不論他們與此供應商合作曾是多麽友好、愉快或長久。個體批發商尤其如此。二級批發商對品牌的忠誠性更是完全建立在利益基礎上的，只有該産品能給自己帶來足夠的利益（

4、直接或間接的）時，他們才願意經營，一旦該品牌不能爲他們帶來直接或間接的利益，他們就會毫不猶豫地放棄它，不論該品牌曾經爲他們帶來了多少利潤，也不論他們本人對此品牌是多麽的喜愛。正因爲此，他們傾向於只經營廠家系列產品中的一些暢銷規格而拒絕全分銷。　　二級批發商對其客戶的信譽度相當低，他們總是根據市場價格情況隨時變動其銷售價格，以獲取最大限度利潤（從不會考慮客戶利益而損害自己）。甚至有不少二級批發商爲謀求短期超額利潤而不惜經營假冒僞劣産品。這也是二級批發市場爲什麽多假冒僞劣産品的原因所在。　　（二）價格優勢　　二級批發商幾乎總會將所有

5、競爭中的優勢轉化爲價格優勢——優勢價格是二級批發商實現其贏利目標的根本手段。　　二級批發商對價格的差異最爲敏感，一旦市場上出現比現行價格更低價格的産品（如某批發商爲獲取競爭優勢而自行調低價格），二級批發市場往往會敏感地受到衝擊，而一旦市場受到衝擊則：　　1.有較多庫存的客戶，多數會不惜成本地將産品價格降低到相應的價格水平，以免喪失生意機會，導致庫存商品積壓，影響資金的正常周轉。　　2.庫存較少的客戶一般不會虧本賣完庫存，也不會貿然進貨，而是觀望等待。　　竟相降價是二級批發市場存在的一個普遍現象，尤其是廣泛分銷的産品更是如此，嚴重

6、損害二級批發商和零售商的長遠利益。因此，維持二級批發市場價格相對穩定是一項艱巨而重大的任務。　　（三）費用和利潤　　二級批發商費用極低．儘管不同行業經營利潤率不同，二級批發商普遍奉行“低利潤，快周轉”的經營策略，這與價格優勢策略相適應。　　（四）貨款支付　　目前個體二級批發商多以現金承付供應商的貨款，除信譽較好的二級批發商可以在很短的款期（幾天）內付款，多數二級批發商要求現款現貨；國營二級批發商則多以支票和托收等方式（幾乎不以現金形式）承付供應商的貨款，且普遍要求有相對長的款期。同樣的貨款支付形式和款期適用於二級批發商對待其自身

7、客戶。　　（五）銷貨限量7　　個體二級批發商的銷貨多至幾百幾千箱，少至一箱甚至拆零；國營二級批發商則傾向於不拆零。　　（六）分銷、貨架、助銷　　二級批發商的分銷、貨架、助銷與零售網點的情況有較大差異：　　分銷：傾向於只經營那些最暢銷的品牌與規格，因此經營的種類較少。　　貨架：多數沒有足夠的貨架空間用於産品陳列。堆積陳列是個體二級批發商産品的主要陳列方式。　　助銷：在二級批發市場具有較明顯的群體效應。三、功能　　（一）二級批發商有其如下優勢　　1.可執行較小的訂貨量。　　2.地理位置方便。　　3.具有自身固有的渠道。　　4.二級批

8、發市場可創造較強的群體效應　　（二）考慮到分銷商直接覆蓋所有零售網點的能力和經濟可行性，應發展二級批發商在廠家銷售體系中扮演如下角色：　　1.對小型商店的銷售（尤指拆零的情況），同時利用二級批發市場群體效應來促進廠家産品在小店的分銷。　　2.利用其固有網路對該時