品牌道德分界线

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1、品牌道德分界线　　■文/LouCooper译/菜籽　　　　企业行为好与不好的标准　　怎样的企业经营才能称之为行为良好？有道德、有可持续性，这样的好品质一直对品牌领袖很有吸引力，但更多时候，提升企业的利润率，以及兑现为股东创造价值的承诺，让他们很难兑现让企业行为良好的承诺。　　但是，良好关系调查结果表明，基于对大企业的信任度下降，现在消费者更加重视企业行为是否良好，这就意味着品牌是时候要把良好经营提上首要的议事日程。同时，此次调查显示，大众、营养早餐食品品牌维他麦（arksSpencer）首席执行官斯图尔特•罗斯（SirStuartRose）说：在过去的两三年里，董事会关于

2、企业是否履行社会责任的看法有了很大的转变。董事会的认识现在处于一个学习曲线上，他们意识到，企业必须为自己的商业行为负责任。　　由于近来发生的一系列负面企业新闻，导致消费者的消费行为越发谨慎，对品牌越发防备。这也让许多品牌更加小心翼翼。尤其是今年2月，一些零售品牌卷入马肉事件，其中包括乐购（Tesco）和以食品销售为主的德国连锁超市阿尔迪(Aldi)，事件曝光后消费者反应异常激烈。　　在这起马肉事件中，乐购卷入的程度更深。马肉事件发生后的好几个月，该超市受到了很大的影响，这一点从销售额上就体现了出来。该超市的报告表明，从出事之后到5月25日，在13个星期里，其销售额下降了1个百分点。

3、而消费者购买和使用洞察市场研究机构Kantarills)支付了500多万英镑。我们必须做更多的工作，以便保持并进一步提升消费者对品牌的信任。星巴克说。　　诚信是企业信誉的核心　　世界第五大保险集团英国英杰华集团（Aviva）首席营销官阿曼达•麦肯齐（AmandaMackenzie）认识到，在开展业务时，必须采用一种符合消费者预期的方式，这一点非常重要。但是很多时候，企业很难把握怎样才是合适的方式。很多时候，企业不知道如何把握良好的度，哪些是企业的底线，在面临类似问题而犹豫不决时，通常你应该更多注重自己的感觉去判断哪些是对的、哪些是错的，不要总想着法律和规则是如何规定的。阿

4、曼达认为：对于领导者而言，有一些决策具有绝对性，有一些决策具有相对性。具有绝对性的决策相对而言较好做出，相比之下，相对性的决策往往更难做出，因此更应该高度重视。第3页第4页　　由于消费者越发关注企业的行为表现和企业的核心价值，因此，如果品牌希望和公众保持良好的关系，就应该把之前纯粹衡量业绩的做法转为注重综合指标，除了盈利之外，衡量指标中应该包括企业声誉等。　　此次良好关系（GoodRelations）调查邀请了3500位消费者参与调研，以便对消费者熟悉的品牌进行排名。排名基于企业三个方面的表现，分别是企业开展良好行为的能力（良好行为），与消费者的关系（良好互动），以及消费是否愿意向

5、其他人推荐企业（良好推荐）。　　那些在这三个方面都表现良好的品牌被列入3G排行榜单。调查结果表明，只有20%的品牌在三项标准中达到良好的水平。调查结果突出了一个问题，即品牌要让自己既有良好的行为表现，又做好了消费者交流工作，还必须做出更大的努力。　　此项调查的不同之处在于，它能够帮助消费者更好地了解，即使是在没人监管的情况下，是否可以断定某家企业一定有良好的行为。它不像富时社会责任指数(FTSE4GoodIndex）这是英国富时集团计算并管理的富时全球股票指数系列之一，设立该指数的目的在于帮助人们基于企业的道德性从而做出更明智的投资决策。　　三文治品牌赛百味（Subdash;这是华

6、通明略(MillentResponsibilityDeal）的快餐企业，希望减少盐的使用量，消除人工反式脂肪，同时，我们还在菜单上标注各种食物的热量。　　英国最大的宠物连锁店家中宠物（PetsatHome）首席执行官尼克•伍德（Nickars）英国区负责人菲奥娜•道森（FionaDawson）说，该品牌也获得了3G评级认证。　　消费者认为，在此次调查中，即使是在没人监管的情况下，也有良好行为表现的品牌，刚好超过参与调研品牌的五分之一。以食品行业的马肉事件为例，面对突发事故，企业的行为和决策为其品牌带来的损害，完全不亚于突发事故本事的损害。我认为一家企业如果有良好

7、的行为，那么其行为背后的良好意愿能够建立起员工对企业的信任度，最终建立起消费者对企业的信任度。道森说。第3页第4页　　虽然在此次调查中，玛莎百货没有达到3G评级认证标准，但是在消费者看来，玛莎百货在良好行为指标上表现出色。玛莎百货开展的PlanA5年环保项目引起消费者关注，它希望通过这个环保项目让自己成为最有可持续性的大型零售商。卡罗琳•贝茨说：消费者认为玛莎百货的这种行为不是那种虚假的漂绿营销伎俩，而是其品牌核心价值的体现。　　同时，在参与调研的100个品