十大该死的饮料品牌

《十大该死的饮料品牌》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、十大该死的饮料品牌该死指数排名不分先后1、霸王凉茶：该死指数：★★★★★★★之所以有霸王凉茶这个怪胎出现，是因为霸王对自己有着误解，这个误解就是霸王认为自己是中药世家，而消费者认为的霸王是防脱，海飞丝是什么？去屑，地球人都知道！海飞丝遵从于地球人的认知，构建品牌时牢牢围着去屑这两个字展开。笔者一再强调一个萝卜一个坑，（详见文章：s/blog_629873640100hrkd.html）掩耳盗铃做品牌一样的道理，一个品牌只能一个词。海飞丝也讲过自己去屑成主要成分是ZPT，但ZPT绝非是海飞丝品牌的核心，它的核心永远是去屑，霸王这点跟海飞丝很相似，其

2、成功都是围绕消费者关注问题进行品牌定位的（去屑、防脱都是消费者端的思考），尽管霸王最终想把自己的品牌落点落在中药世家上，但消费者天性里只习惯按自己的思考模式来理解，想想看，消费者都多次买过你的洗发水了，所以从消费者角度看，霸王仍然是防脱，中药世家顶多是第二要义。消费者听到霸王品牌的反应，首先是防脱，其次是成龙，最后才是中药世家。而霸王一口咬定自己就是中药世家，就可以经营一切与中药有关系的产品，明显的掩耳盗铃之举！品牌如果只用一个词来描述的话，这个词就具有排他性，既然从消费者角度来看，第一要义是防脱，那么中药世家就很难抢占霸王的定位。而现在霸王已经

3、假定自己的品牌核心就是中药世家了，首先这个立足点就是不牢固的，事实上，消费者认为霸王是生产防脱洗发水的，所以从霸王企业对自己的品牌理解来说，生产凉茶是理所当然、天经地义的，老子是中药世家吗，既然是中药世家，生产一个小小的凉茶算什么呢？可是从多数消费者角度来看，就是另外一个问题了，你明明是防脱洗发水吗？你昨天还在生产洗发水，今天又生产凉茶，你会不会不小心把洗发水的配方兑进凉茶里？霸王凉茶致癌的最根本病因就是企业对自己品牌的认同，与消费者对霸王品牌的认同不一致。如果一开始选择了错误的方向，那即便随后的举动都是正确的，也只能是帮倒忙！何况霸王随后的举动

4、不见得是正确的。凉茶与洗发水完全是两个行业（比两个品类差异更大），目标人群变了、操作模式变了、通路变了、销售团队变了，霸王进军凉茶是属于典型的多角化经营，新产品、新市场，风险巨大，而霸王仅仅仰赖自己的一厢情愿的品牌认同，就贸然进军凉茶。按照胜利容易冲昏头脑的逻辑来理解，只能说他们以往的胜利太大，所以才会导致现在的头脑太昏。娃哈哈-蓝莓冰红茶2、娃哈哈-蓝莓冰红茶：该死指数：★★★★★☆☆首先，我要肯定的是娃哈哈是个富于创造力的企业，他们极富想象力，能生产出啤儿茶爽这样风马牛能相及的产品，以及能把营养快线这碗冷饭炒得那么热，不得不佩服娃哈哈的忽悠能

5、耐。蓝莓冰红茶显然是这种能耐之下的产物，既有抗氧化的功能，又有口感刺激，换句话说就是好喝又健康，你冰红茶好喝，我就比你的好喝多样东西，说得更彻底些，这就是买大送小的伎俩。可是即便是这种买大送小的小把戏，你也得弄清对象，你卖一台电视，要送的小礼品最好得围绕家庭使用，并且最好是家庭不常有的，否则，人家对你的礼品不感兴趣。让我们研究一下蓝莓冰红茶，买大送小的对象，如果卖冰红茶是买大那么抗氧化就是送小。冰红茶好喝，贪图味觉刺激的往往年轻人居多，而作为年轻人他们很少意识到抗氧化问题。如果他们太贪图口感快感的同时也很在意健康的问题的话，他们也就不会去喝可乐了

6、，他们也不会去抽烟喝酒。第3页第4页……第7页所以从理智上来说，人人都支持好喝又健康的产品，但是一旦涉及到他们的具体行动，他们就被感性的冲动跨越。人人都知道向善是对的，可是很多人都无法做到。如果以抗氧化为买大，好喝为送小，我们知道明了抗氧化的人群多半是高知阶层、或者年龄偏大，那么这群人会不会通过一瓶饮料来达成养颜美容的目的呢？我们自己想象一下就知道了，或者蓝莓冰红茶是受了鲜橙多多C多漂亮的影响（鲜橙多是在橙汁品类的培养阶段，而蓝莓冰红茶只是个品类的后进跟风者），既然消费者都要喝饮料，为何不喝能有抗氧化功能的饮料。对了，这仍然是买大送小的思维，可是

7、对于目标明确且具有一定理性判断的消费者，这一切有效吗？消费者可能会尝试一次，但很少有消费者坚持一直饮用下去，产品这两个功能很快就会被那些功能更明确的产品肢解掉，抗氧化可能被指向更明确的保健品取代，而好喝的卖点被康师傅或者统一冰红茶取代。另外说到口味上，口味具有适应性，当消费者适应了某品牌的口味后，消费者会把该品牌的口味作为标杆，康师傅冰红茶和统一冰红茶不只培养了消费者对冰红茶口感的适应性，并且已经成了冰红茶口味的裁判。或者蓝莓冰红茶认为自己在口味上能超越对手（盲测结果百事可乐也比可口可乐好喝），但口味问题是很个人化的，如人饮水，冷暖自知，正如同一

8、个湖南人长期被辣味熏陶，他一定觉得辣的是最好吃的，而你现在告诉他甜的最好吃，他是不会轻易认同的。所以在口味上，蓝莓冰红茶休想占到半点便宜