台湾民众对大陆赴台游客“不文明行为”的感知

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1、台湾民众对大陆赴台游客“不文明行为”的感知　　一、研究背景　　旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁［1］，然而，近年有关中国大陆游客境外旅游不文明行为时有发生。为了提升中国公民出境旅游文明素质，塑造良好国际形象，2013年7月中央文明委召开了提升中国公民出境旅游文明素质电视会议。会议指出，提升公民出境旅游文明素质，是关系国家文明形象的一件大事，应从加强社会公德教育、加强舆论监督和社会监督、加强组织领导等三方面强化文明出游，塑造国家良好形象。　　中国大陆游客境外旅游不文明行为也引起了学术界的关注，一些学者围绕

2、大陆游客不文明行为的表现、产生的原因、造成的影响和应对措施等四个方面进行了探讨。其中，对旅游不文明行为表现，主要以国家旅游局公布的我国公民10种常见旅游不文明行为为基础［2］，进行整合或分析;对不文明行为产生的原因，主要从文化［3］、社会心理学［4］、经济学［5］的视角进行探索并提出对应策略;对于其影响，个别学者等采用抽样问卷调查方法，分析了香港居民对内地游客不文明行为的感知［6］。总体来看，对中国大陆游客旅游不文明行为研究，主要是采用质性研究的方法，从整体角度上进行分析，采用实证性定量研究相对有限，针对台湾居

3、民对赴台大陆游客旅游不文明行为及其影响的实证研究则更为少见。　　自2008年7月开放大陆居民赴台旅游以来，大陆赴台游客数量呈现跳跃式增长，成为台湾省最主要的观光客源。据台湾省旅游方面统计，2013年大陆赴台游客达287万人次，较2009年97．2万人次，增长195．3%。同时，有关大陆游客在台不文明行为引起的冲突与纠纷屡见报道，对两岸交流产生消极影响，受到广泛关注和热议。　　台湾具有特殊的社会环境，对于祖国大陆，许多台湾居民、媒体舆论还持有过去的刻板印象和成见。　　［7］因此，采用实证研究的方法，从台湾居民的角

4、度，分析大陆赴台游客不文明行为和旅游消极影响的感知，探讨这种感知与对大陆游客总体印象、对开放大陆居民赴台旅游态度等因素之间的关系，分析台湾特殊社会环境对这种感知和关系的影响，并提出应对措施，这对让旅游继续发挥两岸交流的火车头作用［8］具有重要的意义。　　二、研究方法　　(一)研究框架　　本研究以对台湾居民的实证调查为主要资料搜集方式，采用SPSS18统计软件进行描述性统计分析、列联表卡方检验、回归分析。其中，采用Pearson卡方检验法分析不同类型被调查者在评价赴台大陆游客旅游不文明行为、旅游消极影响、总体印象

5、、开放大陆游客赴台的态度等项目上是否存在显着差异。同时，结合Spearman秩相关分析，探讨存在显着差异的变量之间关联程度和方向。同时，采用多元逐步回归方法分析台湾居民对大陆游客总体印象和开放大陆居民赴台旅游态度的主要影响因素，探讨大陆游客旅游不文明行为、旅游消极影响等因素在其中的作用。　　考虑到行为及态度认知是人与环境互动的结果，除了个人性别、年龄、职业、学历等基本属性可能会影响认知评价外，台湾居民对大陆游客及大陆环境了解程度也可能影响评价，因此将接触赴台大陆游客频率、近5年赴大陆旅游次数也列入考察因子。　　

6、(二)问卷设计　　问卷分为四部分:第一部分为被调查者基本特征，包括性别、年龄、学历、职业、收入以及接触赴台大陆游客频率、近5年赴大陆旅游次数等项目。第二部分为对赴台大陆游客旅游不文明行为感知，根据中国国家旅游局征集并公布的《中国公民旅游不文明行为表现》，以及包括台湾联合报、自由时报等报刊对大陆游客不文明行为的报道和评论，归纳了12个项目。第三部分为对赴台大陆游客旅游消极影响感知，共4个项目。第四部分为对大陆游客的总体印象和对开放大陆居民赴台旅游态度，共2个项目。　　问卷采取李克特5分制量表，1分表示完全不认同，

7、5分表示完全认同。为了避免被调查者惯性思维影响答卷，旅游不文明行为和旅游消极影响项目都设计了部分反向指标，但在具体分析时，将所有指标都同向化度量，以便数值的直接加总与对比，这样，较高的总分或均分表示台湾居民对大陆游客旅游不文明行为和旅游消极影响有较强烈的感知，较低则相反。　　(三)项目分析　　正式调研前在台北和高雄进行了试调查，共发放问卷124份，回收有效问卷102份，采用t考验法与相关法进行了项目分析。结果显示，不文明行为认知12个项目中，爱挑剔、不遵守规则、浪费、贪占小便宜等4项的决断值CR小于3，相关系数

8、R2小于0．4，显示鉴别力不够，予以删除，删除后项目见表1。【1】　　三、实证分析　　根据项目分析，重新调整和制作了问卷，正式问卷采用调查人员当场派发并回收的方法，在台北火车站、台北信义商圈、台北101、台北东吴大学、基隆夜市、宜兰新月广场、宜兰大学、花莲火车站等地进行问卷派发，共发放问卷500份，回收有效问卷352份，有效回收率70．4%。　　为了尽可能地保持研究的客观性，采用Cro