月饼：体验营销及组合要素

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1、月饼：体验营销与组合要素现在的月饼市场竞争早已处于同质化竞争阶段，这说明月饼市场已进入品牌整合时代，谁先确立差异化竞争策略，谁就率先占据市场领先地位。目前大多数企业一直忙于质量第一、价格拼杀、广告宣传等简单的营销活动。其实这些简单的营销活动并不能为顾客带来多少价值，只有当顾客的需求得到满足时，价值才会产生。需求的变化决定市场的变化，市场的变化决定营销策略的变化，月饼营销如何摆脱过去的价格大战，为顾客带来新的价值？月饼的体验营销模式究竟是什么为顾客带来了价值？是什么真正使顾客感到满意？是什么使顾客身心愉悦？这一系列问题成为企业孜孜追求的“哥德巴赫猜想”

2、，这种追求和探究推动了营销方式的变革。体验营销这种新的营销方式正在帮助更多的企业走向成功，对此，施密特预言，体验营销将很快取代只注重产品功能特色和功效的传统的营销方式。体验营销4P组合。营销4P组合构成企业营销活动的框架，在体验营销中，4P组合是指由产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四种体验构成的营销策略。体验营销6E组合。体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素：体验（Experience）

3、、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）和延展（Expand），这就是体验营销的6E组合策略。4P+6E组合策略。在体验营销中，体验充分表现出了顾客的主动性，体验是顾客的产出物，但不是脱离企业而存在的。顾客的体验产生于顾客，依附于企业。体验的这种特殊性决定了体验营销的特殊性。根据体验4P组合分析和体验营销6E组合策略，我们构建了体验营销整合模型(见图1）。同时，我们在月饼企业的具体实施过程中，提出了可操作的基于传统营销策略的体验4P策略以及6E的体验营销特色策略。此模型以顾客(Custome

4、r)价值地球为中心，体验4P为价值地球的内核，体验6E为价值地球的外围。从而构成了体验整合营销“4P+6E”的整合营销策略。月饼体验营销与4P要素月饼产品销售时间短、风险大的特点充分体现了现代市场竞争激烈和动态性的特点，因此，月饼企业要努力培养自己对市场的敏锐感知能力，以市场为导向，密切关注和洞悉消费者的需求，在产品策略上不断满足消费者需求的变化，在广告和传播策略上要注重与消费者的沟通。在当今竞争激烈的市场环境下，单一的营销要素无法产生差异化的竞争优势，只有各种营销要素协同运用，才能创造较高利益关系的品牌忠诚度，使组织利润持续成长。体验产品。企业针对

5、不同顾客的不同体验，开发出相对应的体验产品。比如根据约瑟夫•派恩和詹姆士•吉尔摩提出的四种体验产品：娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验和审美的体验。还可以针对人们的不同体验形式：感觉、感受、思维、行动和关系开发出不同的体验产品。不管什么类型的体验产品，只要迎合了顾客的需要，具有高度的体验价值，顾客就会给予提供体验产品的公司更高的价格作为回报。同时，可以打造出体验产品，以吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同和忠诚。因此，提高商品和服务体验化程度，吸引顾客的参与是体验营销成功的关键。2010年6月18日，上海世博局特许经营办公室正式

6、下发通知，在5月20日之前获得食品生产许可的特许生产商,将有资格申报世博特许商品月饼类产品生产许可。世博会是人类文明的盛会，是国人了解世界的平台，也是世界了解中国的窗口。中国传统的中秋节正值上海世博在这里激情碰撞，世博月饼把上海世博会吉祥物和中国馆融入中国的传统节日中，打上世博的烙印，表达了中国对世界的祝福和对世界人民友好团结的期望。体验价格。理性消费者总是追求自身利益最大化。顾客将从能为其提供最大让渡价值的公司购买商品。体验类消费的价格主要按心理和需求确定。因此必须加强与顾客交流来使其认识到物有所值。最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆体验价值的一

7、种手段。今年月饼的原材料如面粉、糖、油、绿豆、红豆……几乎所有月饼原料的价格都有不同程度的上涨，加上日益增长的人工成本，种种迹象表明，今年月饼要涨价了。但是月饼商们却没有这样做，而是不约而同地站到了“不涨价”的同一战线上，并保证质量不缩水。今年是香港荣华酒楼集团创业60周年，在月饼销售旺季，荣华月饼还准备在深圳地区每天拿出60盒月饼通过晶报来赠送市民，感谢市民对荣华的信任和支持。针对原料上涨，安琪月饼通过提前采购，提高生产效率，压缩管理成本，来稀释原材料上涨带来的成本浮动。今年的月饼总成本约有30%的增幅，厂商不涨价的承诺让这笔不小的费用转化为企业自

8、身消化。体验促销。促销本身是对体验的一种描述，对消费者起引导作用，顾客很多时候是通过企业促销了解体验活动内容