从做大做强转向做强做优—打造省级地面频道新思路

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1、中国电视媒体正处在一个竞争激烈的大变革时代。从全国来看，央视、省级卫视及地面频道基本上瓜分了全国的市场份额，呈现出三分天下的格局。作为处于第三级的省级地面频道，既没有央视和省级卫视的覆盖，也没有城市电视台与百姓生活的贴近性，被称为“上不着天，下不着地”。面对央视频道群、省级卫视和城市电视台的上下夹击以及新媒体的巨大冲击，省级地面频道如果不借助管理创新、战略调整、品牌转型升级，做强做优，就会成为浮在空中的夹生饭，逐渐被边缘化。大而不强，好景不长；大而不优，必有远忧。那么，在激烈的变革时代，省级地面频道应该如何从做大做强转向做强做优呢？笔者认为，必须转变办频道

2、的思路，解决目前广电媒体在管理转型中存在的各种短板和缺陷，以实现向卓越媒体、一流媒体的华丽转型。具体来说，有以下几个操作思路。一、大胆改革，引入“外脑”，使广电媒体管理由局部修补向系统创新转变，这是省级地面频道向做强做优转变的突破口以前，广电媒体基本上是依靠行业垄断和特有的保护政策以及人才优势来获取竞争优势，但是随着全媒体时代的来临，广电媒体的竞争已经进入靠管理出效益的阶段，必须借助管理变革、管理创新来实现跨越发展。近年来，被称为第一卫视阵营的几家省级卫视，从管理入手，大胆引入专业的咨询管理公司，在低调的变革中走上了良性发展的快车道。江苏广电从2003年开

3、始，先引进南京理工大学人力资源研究所的专家，用半年的时间提出了新的组织架构。随后又引进克顿团队，并借助他们的管理工具、收视率分析工具来确定节目定位，提出了江苏卫视的“情感”定位。之后请了新华信咨询公司来规划未来几年的发展战略。最后引进百研咨询、创世智为以及正略均策等团队来进行战略升级。这一系列系统性的管理创新，使江苏广电很快实现了跨越式发展。探究江苏广电成功的秘诀，主要有两点：一是大胆引入“外脑”。在广电媒体由事业转向产业发展的过程中，其自身的资源和智力支持（管理短板），远远滞后于市场变化，难以应对复杂的市场竞争局面时，必须借助“外脑”来弥补智力不足，实现

4、管理创新。在大部分广电媒体对“外脑”广电咨询管理公司的作用没有足够认知的时候，江苏广电捷足先登，成了首批获益者。二是实行系统改革。以往广电的改革基本上是局部修补型，很少有全局意识和战略眼光。广电的每一项改革都是彼此关联、互相影响，必须有一种系统性的改革思维。江苏卫视之所以取得成功，正因为它在实践中坚持了系统创新。引进“外脑”和实行系统改革是相辅相成的，广电媒体即使引进再优秀再专业的咨询管理公司，如果没有系统性配套改革的支撑，广电咨询管理服务的作用是无法生效和实现最大化的。广电的管理创新是一个系统工程，省级电视媒体在改革中如果仅限于局部的修修补补，而不能形成

5、全局性的创新视野，不但没有胜算机会，而且与省级卫视的距离将会越来越大。二、摆脱自然竞争，实行整体的战略转型，向战略竞争差异发展，这是省级地面频道向做强做优转变的关键综观全国的广电行业，许多省级电视媒体都是采取低风险的自然竞争策略，即不追求高风险的改革创新，而是倾向于积累型和细微化改良。这种相对保守的发展模式对于地处优越经济环境，且拥有良好资源储备的广电媒体来说，即使不积极作为也能稳步向前发展。从纵向看，它似乎每年都能取得一定的增长和进步，但从横向看，却远远落后于同行甚至落后于资源条件远不如自己的同行。这种发展方式也被专家称为可能导致广电“资源诅咒”现象的保

6、守发展模式。从目前的发展趋势来看，省级地面频道若不积极进取，主动出击，而是采取跟随战术，选择相对保守的发展模式，停留在自然竞争的低级阶段，其生存空间必将被强势的央视频道和省级卫视挤压。省级地面频道要想突围，必须摆脱自然竞争的低级阶段，站在战略高度谋划自身的发展。目前，电视剧、综艺节目和新闻仍然是各大电视媒体拉动收视率的“三驾马车”。电视剧以适合观众晚间消费习惯和具有吸附广告的强大优势，成了各大电视媒体竞相争夺的重要资源。然而，电视剧对于地面频道来讲，充满了不确定性。早期地面频道在电视剧领域具有优势，优秀的新剧首先会选择在地面频道播出，在播出类型、题材、播出

7、量等方面，地面频道也较少受到限制。但是，央视通过参与投拍、重金购买等方式获得首播权，同时省级卫视主张优秀电视剧首播上星，以“4+1”等联合购片模式对抗央视，竞争激烈。独家买断等全新的电视剧购销方式改变了过去先发行地面、后发行卫视的传统做法。省级地面频道在资金实力、业内关系和影视产业链方面败下阵来，无法与央视、卫视抗衡。在综艺节目方面，省级地面频道虽然有研发综艺节目的能力，但由于无法提供更大的平台，尽管是原创的综艺节目，其策划创意一旦被央视、卫视所采用，便很快失去竞争力。以当前卫视综艺节目大投入大制作的整体发展趋势来看，地面频道的综艺节目相形见绌，暴露出舞台

8、简陋、创意抄袭等弱点。由此可见，对省级地面频道来说，切入这两个领域