卷烟品牌可替代性分析

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1、卷烟品牌的可替代性分析新陈代谢是生物界客观存在的一条基本规律，卷烟品牌的发展基本上也遵循这一规律，衰退的旧品牌往往会被新的有成长性的品牌无情取代。替代是竞争的实质表现，也是争夺市场份额的一个过程。替代还有一种情况是供求失衡严重，产品短缺或供不应求，也要有产品弥补。现代商品经济的发展为人类生活提供了前所未有的物质便利，厂商在商海逐浪中也饱尝了竞争的艰辛，特别是当商品在供过于求阶段的时候，完备的品牌竞争力才是致胜的法宝，投机取巧行为已经钓不到商海中的大鱼大鳄。遍看成功的商业巨头，根深蒂固的品牌观念是其共有特色。谈及电脑，我们就会想到微软(Microsoft)和戴尔(IBM

2、)，谈及电视，我们就会想到松下和长虹，谈及卷烟，我们自然会想到万宝路，三五和中华等。或许我们没有真正接触过这些产品，但是成功的商业运作已经使我们无法消除这些品牌在大脑中存在的理念空间，这就是品牌的强势体现，无可比拟的竞争力。这种强势的形成过程也是由弱而强的，发展的同时也在经受其它品牌的冲击。当新的可替代产品出现时，新出现的品牌也就逐渐代替旧品牌成为强势品牌。一、可替代性特征1、相容性。同类品牌一般在市场上都有一定的份额，替代和被替代就像矛盾的两方面，在一定的空间里要允许对方的存在，只有相互存在，相互竞争，才能突显强弱。绝大多数品牌都有几个同类产品与其发展竞争，这也是产

3、品进步的动力所在，是替代存在的前提。2、相似性。替代的产品往往是功能上的类似，从而产生地位转移的结果，扬弃的原因很大程度上是新的更具强大覆盖功能的产品的登台面世。因为品牌产品如果不相似，那就不是取代，而是添加，就像人们买了电视，但我们不会把电话丢弃，因为电视和电话在功能等方面是不可替代的。低档卷烟也构不成对高档烟市场的冲击，不同档次卷烟的替代性一般也不在考虑范围之内。3、斗争性。替代的实质是旧事物的衰退和新事物的兴起，强势品牌就是与原有品牌产品的功能，品位及附加价值等方面较量斗争，取胜的就是新的强势产品，弱势的品牌就要为强势品牌腾出空间。可替代品牌之间的斗争性更激烈。

4、4、过程性。任何事物的发展都不是一蹴而就的，都有一个过程，新品牌取代旧品牌也有一个过程，只是品牌的扩张力强弱对于这个过程的快慢发展影响不同而已。三五等外国卷烟要真正抢滩我国内地市场并不是想象中那么容易的事，混合卷烟要得到中式卷烟消费者认同需要一个较长的过程，一年半刻做不到，替代过程需要时间。二、产品的可替代性因素1、知名度。有人说，酒香不怕巷子深，这不无道理，但是现代商业运作的手段已经使一些好酒在深巷子里被深埋了，人们在被别的好酒喝得东倒西歪时又怎么能再品尝另一种好酒的美味呢？卷烟品牌也一样，知名品牌就依靠成功的运作击垮了很多被埋没的品牌，知名品牌一般通过品牌推介、广

5、告宣传和形象改关等手段使其做到了家喻户晓。因为知名度已经使“鹤舞白沙，我心飞翔”深入人心，“白沙”品牌要占领一个市场显然要比其它同档品牌更容易，推介产品的力度往往只要小的付出就有大的收效，这样一来知名品牌的可替代性降低了，但代替其它同类品牌的空间却加大了。2、产品功能。任何商品只有能够满足消费者某种需要才具有使用价值，一般而言，商品都具备基本价值和附加价值两种功能属性。卷烟同属生活消费品，基本功能价值是满足消费者的吸食嗜好，但不同卷烟品牌在不同生产者和不同档次里功能表现就差别很大。就基本功能而言中式卷烟属烤烟型香烟，外国卷烟大都是混合低焦型卷烟；中式卷烟里有浓香加香风

6、格的沪式和浓香偏中间香型的湘式卷烟等区别。附加功能方面高档卷烟就有别于低档卷烟，它除满足嗜好者吸食的需要外，还有另一些文化、交际炫耀等附加功能，这种不同品牌附加功能的差异，决定了这种品牌之间的可替代性程度的不同。3、利润空间。利润空间越大，产品的动销率越高，厂商的积极性也越大，不过利润空间也不是主观认识就能创造的，它要经过市场的检验，任何厂商推介产品的近期或长远目标都需要利润的存在，如果没有利润空间那就只有傻瓜才会去干。如某两种品牌一种名牌，一种相对普通，出厂价差不多，但是普通商家为追求更大的商业利润，结果在零批发环节人为加价，而全国性知名品牌的批发价稳定，价格更低，

7、导致销量高出十倍，名牌货总利润自然也就高了，知名度高竞争力更强，因而可替代性减弱。4、市场容量。市场集中度越强，品牌竞争力相对也较强，容量大则被替代几率越少。产品的供求是有限的，一个什么样的品牌占领多大的市场份额取决于多种因素，首先是区域大小影响，地市级和县级区域市场容量差别明显，其次是消费水平的影响，消费力不同的地区销量差别明著，中高卷烟档次不同，市场容量肯定相差悬殊，有竞争力的品牌市场销量和市场容量走的是上行线，被替代的品牌市场容量是逐步被压缩的。杂乱小的品牌与名优大品牌相比要做大做强的难度更大，随着国家局整合品牌政策的推行，集中度差的品牌很难像