中国旅游亟待进行营销战略规划12.25

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1、中国旅游亟待进行营销战略规划贾云峰中国旅游重项目规划而轻营销规划，是长期以来存在的一个思维顽疾。旅游目的地发展，首先想到的是如何做好项目规划（且不论这个规划是否落地），而不是营销规划，市场营造在规划文本中，只是一个固化的模板，缺乏对接市场的生命活力；一份旅游规划动辄投入成百上千万，而在市场营销推广方面，却显得捉襟见肘，犹豫不决，抱着走一步看一步的态度。虽然中国旅游产业在短短30多年内取得快速发展，但是中国旅游管理部门和经营主体尚存的“卖方市场”思维和观念，与时代发展脱节，以“市场为导向”很多时候只是停留在书面和口头的一个概念，没有做到真正落地。真正做

2、到“市场为导向”，就首先得想好以什么样的品牌去占领市场，这是商业策划中的优先策略。因为品牌决定着消费者对于“产品系列”的认知度和忠诚度。没有统一的品牌形象，产品就成为零散的个体，难以整体而多元的魅力，满足市场需求，赢得消费者青睐。经济全球化浪潮推动旅游大产业发展，科技信息化应用推动大数据时代来临，大数据时代下的中国旅游产业，需要的不是如何盲目地扩张项目规模，而是如何紧跟时代节奏，转变发展思维，以数据模型为指导，以形象品牌为统领，进行全产业链的整合发展。时代呼吁营销战略规划营销战略规划的缺失或滞后，造成局部地区的旅游产业发展与市场需求严重脱节，主要表现

3、为：一、缺乏市场调研的盲目项目开发，重复性建设，同质化严重，供大于求，经营无法为继，浪费社会资源；二、具有先天性资源优势的产品，一家独大，对整个城市产生屏蔽效应，只闻景区声，不知城市名，无法形成城市吸引力的整体提升；三、缺乏可持续的市场营销策略，“一地鸡毛”似的小打小闹宣传促销，造成营销经费的极大浪费，无法收到立竿见影且长效的市场回馈；四、抱残守旧，年年主打重点市场，且增长缓慢；新兴市场无暇顾及，潜在市场忽略不计，永远滞后于产业发展的整体水平。五、由于缺乏多层次、多元化的产品供给，游客停留时间短，对于旅游经济的拉动十分有限；六、城市知名度和美誉度不高

4、，招商引资陷入困境，投入巨资所做的旅游规划，成了一纸空文，被动招商，饥不择食，无法保证项目的品质。综合以上，是由于品牌营销滞后，无法以具有差异化和精准性的形象定位，对整个城市的全要素进行有效整合和优化组合，也就无法形成合力，应对瞬息万变的旅游市场。这已成为制约旅游产业对社会经济发展发挥更大作用的桎梏。因此，在构建“美丽中国”，壮大旅游产业，实现世界第一大旅游目的地的过程中，首先要充分认识到旅游营销战略对于产业的统领和驱动作用。因为旅游营销，不仅仅是“品牌走出去”，“游客走进来”这么简单，它关乎一座城市，一个区域经济结构调整、产业繁荣和人民幸福指数的提

5、升，也关乎中国旅游产业如何实现两大战略，更好地融入全球化，实现经济、文化伟大复兴的时代使命。品牌营销战略的价值品牌营销战略的价值，在于经由品牌的文化传播，对外展现有特色、高品位、国际化旅游城市；对内有效拉动城建、商业、交通、会展、航运、金融、房地产等相关产业全面发展，推动经济产业结构调整，实现产业大融合，大发展，大收益，大循环，实现集约化发展，有力促进社会发展的成功转型。一、品牌营销战略符合体验经济时代的消费特征。在体验经济时代，游客不在随波逐流，更倾向于自我感知，由此形成多元化的市场需求。从游客心理来分析，对于旅游目的地的选择，是一个整体的形象印象

6、统领下的多元产品体系，而不是某个单个的产品产生的吸引，因为单个的产品，已经无法满足游客丰富的体验需求。放眼全球，我们会发现那些世界知名的旅游目的地，都是以城市品牌为核心的文化价值在吸引游客。比如，想到巴黎，游客首先对它的定义是“时尚”，其次才会更进一步想到这座城市所呈现的时尚元素；想到香港，大陆游客首先给它的期望时“购物”，而不是香港有哪些知名的景点，很多游客去香港，恰恰是疯狂地扫购，游览观光、休闲度假往往成了走马观花的辅助活动。二、品牌营销战略能发挥要素整合，产生溢出效应。一个优秀的旅游品牌，能够自发地对一个区域的发展要素进行有效整合，产生集聚化效

7、应。比如“好客山东”，就是一个在不断摸索中构建起来的、具有长期品牌驱动效应的系统工程。经过五年的持续创新，这个品牌不仅开创了中国旅游诸多的第一，快速拉动山东旅游产业发挥社会效应和经济效应的整体提升，而且仅就自身价值已高达117亿；五年时间，山东省累计完成旅游项目投资3800亿元，相当于同期全省服务业总投资的10%左右。“好客山东”的品牌效应在2012年更加凸显。2012年，山东省旅游项目库在统投资1亿元以上的重点旅游项目696个，规划总投资14487亿元。其中，规划投资100亿元以上的项目30个，50～100亿元的项目30个，10～50亿元项目169

8、个。以品牌营销战略为驱动，拉动地方旅游产业健康发展，提升地方产业结构调整和社会经济发展，在山东得到了很好的例