乔春洋：品牌名称文化

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1、乔春洋：品牌名称文化品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是形式品牌文化概念的基础。一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。中国自古就有“正名”之说，所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。名称的好坏，关系到品牌的成败。Coca-Cola译作可口可乐，音节顺畅响亮，而且暗喻饮料口感良好，使人快乐舒心，可谓天衣无缝。“万事发”则会使人联想到“多事之秋”、“东窗事发”，怎么想都不吉利。因此，品牌成功的第一步，就是要取个好名称。日本索尼公司

2、前董事长兼首席执行官OHGO先生曾经说：“我们最大的资产是4个字母SONY，它不是我们的建筑物或工程师或工厂，而是我们的名称。”一位企业家甚至说企业能否发达，关键在于品牌名称起得好不好。艾·里斯和劳拉·里斯在其所著的《品牌22律》中也指出：“从长远的观点看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。”在市场竞争日趋激烈的现代经济社会，科学命名的客观条件已经形成，市场调研、民意也成为一种时尚和决策的参数，品牌命名正走向科学化、产业化的轨道。目前国际性的品牌命名机构有：英国的Interbrand（国际品牌集团）、Novamark(新标志公司

3、）、Landor(兰多）、Lexicon(词霸命名公司）、Namelab(命名实验室），以及美国的Namestormers（命名风暴公司）等。就拿英国的Interbrand来说，它已经为全球不同的国家的各行各业产品提供成千上万个命名。比如Antaeus，这个品牌是Interbrand为法国“夏奈儿”男士香水设计的；再如SensorExcel,这是Interbrand为“吉列”设计的一个剃须用具品牌名称，译为“感觉优秀”，准确表达了产品的特性。这一类例子还有很多。日本富士的Nexia、福特公司第一辆全球汽车Mondeo品牌、Eli

4、Lilly公司生产的一种新的抗抑郁药等品牌名，均是出自Interbrand之手。据报道，2001年品牌命名在美国的业务已达15亿美元。英国环球命名公司一年的营业额在数千万美元，分公司更是遍及东京、纽约、米兰、马德里、汉城等地。该公司使用电脑命名的收费也绝对不低，一般都是视品牌行销的范围来收费的。如果一个只是行销国内的品牌，一个名称至少要3万美元；若是国际行销品牌，则要5万—10万美元。品牌名称不同于产品名称，它是一种社会属性、人文属性。在市场经济日益发达与成熟的条件下，品牌名称是一种经济属性、企业属性，是经济领域的一种文化现象。

5、产品名称则不同，它是根据产品的自然属性和功能来命名的。同一种产品由不同的企业进行生产，会有不同的品牌名称。例如，同样是汽车产品，就有奔驰、宝马、丰田、本田、标致等不同的品牌名称，甚至同一个企业生产的同一类产品，由于其性能、款式等的不同，也可以用不同的品牌名称以示区别。例如，同样是宝洁公司在中国生产的洗发水，就有飘柔、潘婷、海飞丝等多个品牌名称。也有另一种情况，即同一企业生产的不同种类的产品，都冠以同一品牌名称。例如，中国海尔集团生产的冰箱、空调、电脑、洗衣机、电视机等各种产品，都是以“海尔”作为品牌名称；荷兰菲利浦公司生产的音响

6、、、灯泡、电动剃须刀、电视机等，也都是用“菲利浦”这同一个品牌名称。由此可见，品牌的社会属性、经济属性，尤其是它的企业属性是非常清楚的，每一个品牌名称都与一个特定的企业相关联。名称是一种符号，它可以反映取名者的道德修养、文化水准和对品牌寄托的希望，是一笔宝贵的文化财富。[1][2][3][4]下一页同时，它也反映了品牌的文化品位。随着品牌的创建和品牌形象的树立，作为品牌有机组成部分的名称也是一笔重要的无形资产。好的名称关系充满生机、活力与诱惑力，它能深深地根植在消费者心中，以至于消费者有相关需求的，会直奔名称而去，事情简单得就像

7、我们感到口渴时直接去买一瓶可口可乐或雪碧一样。品牌名称是品牌文化的最直接体现，是品牌之魂。任何品牌都有一个名称，而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联想和联系。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它们区分开来，而品牌名称却很容易地将它们加以区分。因此，产品是实体，品牌名称则是象征，是灵魂，它使消费者有一种很具体、很独特的联想。一提到“波音”，人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影；一提到“微软”，人们就会联想到电脑软件；一提到“雀巢”，也会使人联想到瑞士产的速溶

8、咖啡。同样，一提到国内一些著名的品牌名称，也会令人立刻联想到它所代表和象征的优秀产品和品牌。例如，长虹－彩电，格力－空调，小鸭－洗衣机，海尔－冰箱，格兰仕－微波炉，杉杉－西服，金利来－领带，健力宝－饮料，娃哈哈－纯净水，等等。业界有人对品牌名称有一个恰当的比喻：