汽车品牌营销时代的制胜法则

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1、汽车品牌营销时代的制胜法则　　利润是吸引商人资的原动力，但今年以来，一批批有竞争力的新车让本已透支的车市还未喘过气来，就又陷入到降价的潮流中来。面对车市大范围、大幅度的降价，车市的反应平淡，消费者的态度冷漠，不仅没能达到预期的火爆效果，反而让经销商津津乐道的单车利润再度缩水，也让整个汽车制造业亮起了红灯。　　尽管降价依然是最有效的营销手段，但在今年以来，市场上除了听到铺天盖地的降价声外，国内的一些品牌也纷纷启动了自己的品牌战略，品牌营销或成车市的另一“救命”稻草。　　纵横汽车品牌营销时代的三大法宝　　纵观全球汽车产业的发展，汽车已从过去注重本身性能的产品时代发展到如今注

2、重消费者需求的品牌时代。而我国随着汽车消费需求的急剧上升和国外众多品牌纷纷进入，汽车品牌时代真正到来了！汽车厂商该如何在这新一轮的竞争中脱颖而出，驰骋车市，林总监为我们总结了成功的三大要素：　　汽车品牌营销首先，对消费者心理的把握和对市场的洞察至关重要。　　可以说，通用GL8的成功就得益于率先发现MPV车型的市场需求，填补了这一市场空白。在GL8进入中国之前，国外已有众多成熟车型，而只有通用，看到了中国市场对商务型汽车的强烈需求，选择了一款车价合适、功能完备、外形时尚的车型打入中国市场，一举成功。林总监指出：消费者心理有两个特点，需汽车厂商仔细揣摩，好好把握。一是地域性

3、的特点，地理环境的差别、消费文化的不同都会造成迥然不同的消费需求。SUV在中国的市场主要集中在东北及南方沿海城市。东北市场由于当地路面特点，消费者主要关注于汽车的坚实耐用的性能，而南方市场由于个性化的消费文化特点，消费者更聚焦于SUV车张扬的外形。汽车厂商应根据不同的消费心理，制定具有针对性的营销方案。二是消费心理变化性的特点。市场需求往往是瞬息万变，而商机也是稍纵即逝。日系车如今大行其道就是把握了消费者对汽车的需求已从简单的交通工具上升到美观精致的个性代言。　　林总监建议：现在国内还没有对车主的大范围系统的调研，各大汽车厂商可以共同出资组织一次对车主的深度调研，共享调

4、研数据和信息，当然，从这些表面数据能分析得出什么结论，就仁者见仁，智者见智了。　　汽车品牌营销其次，产品也是个关键因素。　　品牌时代还是得靠产品来支撑。谈及产品，林总监主要强调两点：产品线的完整性和产品的更新速度。拥有从低端到高端完整的产品线是一个汽车品牌能立足市场的关键。在这一点上，上海通用今年将通用旗下的豪华车品牌凯迪拉克引入中国市场无疑是个明智之举了。至此，上海通用已拥有面向高、中、低三个细分市场的独立品牌，凯迪拉克、别克和雪佛莱，为今后通用继续渗透中国市场打下了坚实的基础。同时，汽车更新换代的速度也决定了品牌的竞争力。不断创新、富有个性的汽车产品才能吸引消费者的

5、眼球。　　而由产品衍生出来的两个问题值得汽车厂商的关注：产品的附加值和产品质量保证。产品的附加值即服务。对于合资品牌来说，国内的汽车厂商对车型的研发、选择上权力有限，所应聚焦的就是能为消费者提供的服务。再次，从目前市场普遍状况来看，真正能为厂商、经销商创造利润的是售后服务而不是整车销售。因而，汽车品牌营销在服务的范围和质量上，大有文章可做。同时，由产品质量问题引起的危机管理问题也值得厂商关注，厂商在遇到质量问题时处理的能力和方式也影响着消费者的购买行为。　　汽车品牌营销最后，人才的本土化也愈发重要。　　在这一点上，林总监十分推崇通用汽车的人才培养战略。随着华人女性杨雪兰

6、开拓亚洲市场，全力促成中美合资的上海通用汽车制造公司竣工投产，通用汽车的人才本地化拉开了序幕。随后的几年中，通用汽车秉承培养有经验的优秀本地人才的理念，通过优厚的福利待遇，形成人才的良性循环。我们也可以看到，这样的人才培养方式的确很有效果，通用的确出了像孙晓东式的营销人才。　　汽车品牌营销清晰的品牌核心价值——品牌塑造的关键　　问及林总监成功汽车品牌营销案例，他为我们讲述了通用“别克”的汽车品牌营销故事。　　在中国，迄今为止只有一家汽车企业从销售第一辆产品开始，仅用5年时间销售就超过45万辆，这就是上海通用汽车。而构成该销售量的产品共属一个品牌——这就是“别克”。别克展

7、现在公众面前的是一个统一的整体形象：一个了解本地精神的国外品牌。从初期的“当代精神当代车”、君威的“心致行随动静合一”，到现在的以“心静、思远，志在千里”为主题的的别克品牌精髓，别克品牌始终与这个社会的先进文化和主流价值观紧密相连。表现当代中国人在“成就”、“杰作”、“纪录”、“荣耀”面前，不会满足阶段性成功，执意追求新的超越，从而揭示别克精神——“心静、思远，志在千里”。品牌形象逐渐清晰，并契合时代合消费者的心理。　　今天的别克品牌，未经提示的知名度已从最初的14%上升到83%；已由最初单一产品的代表，发展为旗下汇集系列乘用车型的母品牌