如何用软文打天下

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1、如何用软文打天下随着脑白金的风靡全国，为脑白金带来巨大成功的软文策略也成为重要的营销利器而被广泛关注。一时间，各种各样的软文广告扑面而来，令人目不暇接；各类平面媒体也顺势推出了专门的软文版面，以满足日渐膨胀的需求。软文终于开始变得不再软了，变成了厂商直叙胸臆的吆喝和叫卖。何谓软文？顾名思义，当指它相对于硬广告的柔性的力量，追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。对于厂商而言，总想把所有有关产品的信息一股脑儿告诉给消

2、费者，而广告能够承载的内容又总是有限。于是，软文成为广告最重要的信息补充手段应运而生。因为受众永远想知道有关产品的更多信息（大卫•奥格威语），问题的是我们该以怎样的方式来操作软文？如何体现软文之软？一篇差的软文，差的原因总是各种多样；而成功的软文，在细究之下，我们总能找到它成功的原因。以笔者的体会，这些成功要素大致可以归纳为这样三个方面：一、新闻性说到底，软文是新闻的衍生，是以产品和企业为诉求中心的新闻。因此，新闻性是软文操作的第一原则。因为就传播的力度和广度而言，新闻具有无可比拟的优势。商业化的软文通过有效的卖点挖掘

3、上升为社会化的事件就能够为媒体所关注而成为新闻；反过来，成功的软文也无不具有极强的新闻性。如被人们反复津津乐道的脑白金软文：《人类可以长生不老？》、《两颗生物原子弹》、《98全球最关注的人》等，都以具有极强新闻性的标题再结合热点事件来进行产品的功效诉求；再比如王志纲在运做星河湾项目时的《华南版块，掀起你的盖头来》，更可以称作软文新闻化的经典。不可否认，企业是一个理性的机构，功能化的产品也总是冷冰冰的，没有漂亮的人格化特点，它们不像影视明星那样，有那么多的传奇和故事，有那么多的新闻可以挖掘和炒作。也许就是这个原因，大多数企业在面对

4、媒体时，总觉得没有什么可说的。其实，在这个商业化的时代，企业已经越来越成为社会的主体，企业的行为很大程度影响了社会的发展和变迁，因而企业的人、事、物也越来越为社会所关注，成为社会的焦点。关键是你是否带着一双新闻的眼睛，是否能将企业化的行为纳入到广阔的社会背景中来。二、实效性相对于新闻的公正和客观，软文的目标直指受众，其出发点毫无疑问是企业和产品本身，是将企业和产品的利益点用貌似客观的方式表达出来。这也就是说，无论你的软文看起来多么像新闻，你的动机永远是企业和产品。再以脑白金为例，为了保证脑白金软文的炒作效果，史玉柱特别编制了一个

5、八十字的要诀：软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。细读这一颇具中国特色的软文运作策略，莞尔之余，不得不佩服史玉柱对受众心理的精准把握。而这八十字要诀，言以蔽之就是要求脑白金软文看起来是媒体发布的新闻或消息，以增强软文的权威性和真实性，最终实现实效传播的目的。三、艺术性软文的艺术性当然体现在它的软上面，更因为其软，更显操的功力。但是，翻开报纸、打开杂志，在比比皆是的软文海洋中，

6、真正让人内心柔软的东西实在是少之又少。在脑白金之后，似乎掀起了新一轮的软文迷信，而对软文的认识偏差，又导致大量产品说明书式的行文见诸报端。不同于以视觉传播为核心的平面广告，软文通过读者逐字阅读来传递内容，文字的力量决定了软文的传播能力。软文有没有效果，首先看它能不能吸引读者的阅读兴趣，而要在有限的篇幅中既要抓住受众的眼球，又要准确地传达企业的企图，这既是软文的难点，也是软文的艺术性所在。脑白金软文之所以能获得如此众多的关注，就因为它将商业化的意图巧妙地融会在妙趣横生的故事里面，从克隆技术到脑白金在美国的火爆，始终以事件为线索渐渐

7、引申到年轻态的产品诉求。读者完全是在不知不觉之间走进了脑白金预设的圈套之中。第3页据说为了写好脑白金软文，史玉柱将他策划班子里的10多名文案高手连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中进行全封闭式的软文写作。文案高手们不分白天黑夜，选材、创意、写稿、讨论，每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作标准进行对照，稍有不合即被退回重写，这样推来敲去、反反复复几个回合之后，确定了一批千锤百炼的候选作品。然后在营销会议上，让那些来自前线的各地子公司经理们一一评定，投票表决，一篇一

8、篇地朗读，一轮一轮地投票，层层把关，最后按得票多少选出了后来我们在媒体上看到的系列软文。以上说的是构成软文的三个要素，也是判断一篇软文是否优秀的三个标准，以这个标准来衡量现在见诸报端的各类软文，我们发现象史玉柱这样精耕细作的东西实在是太少了。脑白金广告虽然广受争