市场调研第3章

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1、第3章市场调研的类型任课教师：李海东E-mail:lihaidong0119@163.comTel:15960283236QQ：406847971本章学习目标区分探索性调研和结论性调研，讨论每种调研方式在调研项目中的作用解释开展探索性调研的五种方式区分结论性调研的两种类型：描述性调研和实验性调研2读天下传递有思想的信息www.glamourpress.com本章学习目标(续)区分跨部门定性调研和纵向定性调研理解如何开展实验性调研如何决策采取何种调研方式3读天下传递有思想的信息www.glamourpress.com消费者驱动的调研如

2、何让美太格公司焕发新生美太格战略创新小组开展了大量的定性和定量调研。探索性调研显示生育高峰年代的富裕人群是高档家庭用品消费的驱动力。基于描述性调研，公司为自己瞄准的小型奢侈品市场选择了Jenn—Air做品牌名称。导入案例4读天下传递有思想的信息www.glamourpress.com为奢侈品市场而设计雇用了一家顶级设计顾问公司Fitch：Worldwide3.采用种族地理调研和观察调研，花大量时间观察奢侈品消费者的行为。结果设计出了Attrezzi标准搅拌器.有很多可选功能,其广告语为“简直太漂亮了”5读天下传递有思想的信息www.

3、glamourpress.com为奢侈品市场而设计Attrezzi品牌的立式搅拌机是2003年开发的；随后公司又扩大了Attrezzi品牌产品系列，2005年开发了高品质的烤炉与咖啡壶6读天下传递有思想的信息www.glamourpress.com探索性调研发现预兆或观点为未来的调研提供方向目标识别调研情景的性质、确定特定目标或确定数据需要。7读天下传递有思想的信息www.glamourpress.com结论性或核实性调研核实最初的观点并协助决策者选择特定的行动路线。8读天下传递有思想的信息www.glamourpress.com目

4、标:协助完成第一章中提到的决策制定过程决策活动市场调研组织的内部和外部环境需要决策的市场形势最终决策结论性或核实性调研（续）9读天下传递有思想的信息www.glamourpress.com现代办公设计公司情景公司广泛的提供办公室设备和用品，并向众多机构出售产品过去两年整个行业在增长问题公司的销售和利润却在下降公司要实施探索性和结论性调研吗?10读天下传递有思想的信息www.glamourpress.com现代办公设计公司(续)客户和调研者之间的沟通引发探索性调研潜在因素确定哪些因素最直接地影响到问题确定这些因素是否值得调研目标:确定

5、明确的调研目标11读天下传递有思想的信息www.glamourpress.com储蓄国民银行情景各种金融机构的升级竞争使得该银行提供了系列独特服务银行自创立以来迅速发展并表现良好问题银行希望调查消费者的人口统计数据以及他们如何看待本银行的优势和劣势解决办法:实施结论性调研12读天下传递有思想的信息www.glamourpress.com特论餐饮集团情景在8个人小型人口社区开展连锁餐厅形象为提供高价优质食品的高档餐厅问题菜价下降15%会如何促进或损害餐厅的销售收入和利润解决办法:实施结论性调研13读天下传递有思想的信息www.glam

6、ourpress.com探索性调研和结论性调研的不同之处研究项目组成:调研目的探索性调研一般:为特定情景提供观点结论性调研特定:核实观点并协助选定行动路线14读天下传递有思想的信息www.glamourpress.com探索性调研和结论性调研的不同之处(续)研究项目组成:数据需要探索性调研模糊结论性调研清晰15读天下传递有思想的信息www.glamourpress.com探索性调研和结论性调研的不同之处(续)研究项目组成:数据收集方式探索性调研界定不清结论性调研明确界定16读天下传递有思想的信息www.glamourpress.co

7、m探索性调研和结论性调研的不同之处(续)研究项目组成:数据收集方式探索性调研开放式,粗糙结论性调研通常为结构式17读天下传递有思想的信息www.glamourpress.com探索性调研和结论性调研的不同之处(续)研究项目组成:样本量探索性调研相对少;为最大程度获得远见而主动选择结论性调研相对多;为实现调研结果的演绎而客观选择18读天下传递有思想的信息www.glamourpress.com探索性调研和结论性调研的不同之处(续)研究项目组成:数据收集探索性调研灵活;无特定程序结论性调研正式;有特定程序19读天下传递有思想的信息www

8、.glamourpress.com探索性调研和结论性调研的不同之处(续)研究项目组成:数据分析探索性调研非正式;通常非定量结论性调研正式;通常定量20读天下传递有思想的信息www.glamourpress.com探索性调研和结论性调研