品牌高端化——洋和尚也难念的经

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1、品牌高端化——洋和尚也难念的经产品力与品牌力之间不仅不能画等号，还存在着短期内难以逾越的巨大鸿沟。Kizashi是铃木的第一款B级车，这个以小型车见长的品牌在完成了足够的技术沉淀之后，启动了高端化步伐。但很显然，到目前为止，铃木还未成功，甚至谈不上找到成功的方向。影响力的缺失远比尴尬的销量更令人沮丧。品牌的高端化，实在是知易行难。产品力决定不了品牌力铃木在小型车领域的造诣毋庸置疑，就是如日中天的大众，也要主动与之相互持股建立全面合作关系，大众所看重的亦是铃木这方面的技术能力，以及在新兴市场的影响力。从

2、1955年制造出第一台铃木品牌汽车开始，事隔54年，已经被业界公认为小型车专家的铃木才推出了第一款B级车Kizashi，这足以看出铃木的谨慎。Kizashi在日语中的意思是好事将近的征兆。作为一款主动运动风格的B级车，Kizashi集合了铃木品牌全部技术精华，不仅提供了2.4L发动机+CVT变速器+四轮驱动的动力组合，同时在安全性、舒适性、运动性等方面的配置也是用心十足，这为它在专业媒体那里赢得了相当不错的评价。单以产品层面而论，Kizashi的确与那些一线品牌不分伯仲，并没有技术上的明显软肋。但这并

3、不能换来消费者的更多青睐。对大多数人而言，铃木仍然是那个更擅长制造奥拓、雨燕、SX4等小型车的中低端品牌。在他们眼里，Kizashi看起来更像是这些车型的放大版，而不是一款真正有吸引力的B级车，这为Kizashi带来了巨大的挑战基于品牌形象的产品认知偏差。上市以来，Kizashi的表现勉强算是中规中矩。数千辆的销量证明，更多的人还是愿意把它作为铃木品牌高端化的一种尝试，而不是在这个范围内可信赖的选择。2010年7月，Kizashi正式进入中国，中文名字音译为凯泽西。和全球其他地区一样，虽然依靠奥拓、羚

4、羊等车型的多年积淀，铃木赢得了省油、省心的用户口碑，但这仅仅是基于小型车用户的价值标准。反过来，正因为这样的口碑形象过于深入人心，铃木在中国一直面临着品牌认知度和价值感不高的现实。还有更严重的打击突如其来。意欲在中国市场大展拳脚的凯泽西，却在上市前夜遭遇召回门事件。铃木宣布因为手套箱存在安全隐患，在全球范围召回5107辆Kizashi。虽然召回车辆主要集中在美国，但新车上市发布会上，铃木中国负责人却不得不接受媒体对于召回的质问。这对于初生的凯泽西，无疑是一个雪上加霜的沉重打击。基于产品力的原因，凯泽西

5、在国内主流媒体那里获得了很好的正面评价，但这对于销量的提升却于事无补。首先，消费者对于铃木品牌的认知仍然停留在小型车阶段，在缺乏直接的产品体验之前，对凯泽西这样一款B级车充满了陌生感和不信任。其次，由于迟迟未能在销量上有所突破，铃木在中国算不上是主要的一线品牌，非主流的市场地位决定了非主流的影响力。再次，铃木中国对于凯泽西的市场推广乏善可陈，难以刺激目标消费者的尝试欲望，既无关注度，又何来销售机会？正因为此，凯泽西在产品力层面的表现，换不来品牌力的提升。坦率地讲，很多品牌都有着理想主义情结，似乎产品力

6、上去了，品牌力也跟着水涨船高。然则，无数残酷的事实表明，产品力与品牌力之间不仅不能画等号，还存在着短期内难以逾越的巨大鸿沟。优秀的产品力只是品牌力提升的前提，而非必然。低价格不能代表性价比本质上讲，品牌营销的核心还是性价比的竞争。所谓高端品牌、奢侈品牌概莫能外，只不过它们所提供的性价比优势，更多地体现在心理层面给消费者带来的满足感，以及在渠道、形象、服务等各个方面的价值提升。第3页这就带来一个有趣的延伸话题，我们是否应当重新审视性价比的标准？一方面，低端消费群体的价格敏感度高，他们更在意产品的实际价格

7、，低价格被自然地与高性价比建立等同关系。同时，基于价格原因，他们对产品品质、服务质量、使用便利等方面的心理预期也有着更高的容忍度。另一方面，对于中高端消费者而言，他们的价格敏感度相对较低，价格并不是决定其消费取向的决定性因素，他们更注重品牌所能够提供的形象、品质和服务，包括在精神层面的满足感和愉悦感，即便价格相对更高。话题回到凯泽西。不同于天语、雨燕、奥拓的用户群体，那些可能中意凯泽西的潜在消费者，现实中更容易关注大众、丰田、本田、别克等一线品牌，铃木还过于生疏。对于铃木而言，这样一个目标消费群体，与

8、以往截然不同而又充满着陌生感，之前所擅长的性价比取胜的思维，以及在小型车领域积累的技术和性能口碑，在他们这里也丧失了优势。最终，铃木还是选择了在价格上多做文章。凯泽西定下了18.98万～27.48万元的售价，单以2.4L发动机、CVT变速器的纯进口B级车衡量，这个价格是具有一定竞争力的。但是，价格的宽度没有体现出足够的针对性和攻击性，虽然入门的手动挡版本只有18.98万元，但毕竟配置寒酸，算得上是最基本的乞丐版，再往上走的一款车型与之价格差距达到3万元之