论“三次售卖”

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1、论“三次售卖”内容摘要：本文针对目前风行荧屏的短信互动节目现象，从电视台、服务提供商、受众的角度分析短信互动与电视节目相结合的原因。探讨在电视短信互动中出现的“三次售卖”模式及其对受众价值的再开发，并从中引出关于受众权益保护的若干思考。关键词：短信互动节目受众参与三次售卖受众权益[abstract]Inthevieandmobilenotes.becauseofthephenomenathatmobilenotebinedisverypopularatthismomentAlsodiscussthethird

2、sellingmodeintheTVprogramandthedevelopmentoftheaudiencevalue,berofconsiderationsontheprotectionofaudiences’rights.一、短信与互动节目2003年10月，《非常6＋1》在CCTV－2亮相。这档以“新潮、互动、平民偶像、李咏、梦幻舞台”为核心元素的新栏目，自开播之日起，收视率便超越《幸运52》、《开心辞典》等王牌综艺栏目，荣登本频道榜首。当国内几乎所有的综艺娱乐节目都在大请明星、名人嘉宾，或大搞模仿秀时

3、，《非常6＋1》却将镜头对准了普通百姓，在他们中间发现新人、打造“星人”，向普通观众“营销梦想”。这种别具一格选秀和造星模式，无疑是《非常＋1》吸引眼球的一大法宝；而节目进行当中，主持人频频示意观众通过发送短信即时参与到节目中来，则是《非常6＋1》另一引人注目的非常之处——以互动为号召，以短信为平台，在与电信运营商和服务提供商[1]，尤其是后者的共谋中，实现了电视业的又一次售卖。时下，类似《非常6＋1》这样的电视短信互动节目已经成为一股潮流。红透荧屏如“超级女生”、“震撼一条龙”一类的节目都大量渗入了互动元素

4、，如短信投票、抽奖、竞猜、提问和反映意见等。据不完全统计，2004年中央电视台约有30％左右的栏目可以归入短信互动类；北京电视台这一类栏目则占到全部栏目的35%左右[2]；其他地方台，以安徽卫视为例，2005年一周播出的所有自办栏目，几乎全都属于短信互动类[3]。短信互动类栏目不但数量多，而且涉及面很广。一些特别节目、重大体育赛事，比如欧洲杯、亚洲杯、奥运会，元旦、春节晚会，更是形成观众发送短信参与节目的高峰。所谓“互动”（interactive），即相互作用、相互影响之意。目前，“互动”已经由一种计算机程序

5、语言发展成为电视传播的一种形式，它在传播者与受众之间形成一个信息流动的回路，最大特点就是能够影响电视荧屏上发生的事件。此外，传播者与受众之间的“互动”关系，不仅是交流沟通，而且是一种更为即时的反馈，它尽可能多地使受众获得“内容主权”，以便对电视节目产生影响。在促进受众参与，尤其是传受双方的互动方面，新的传媒技术被认为具有更大的潜力。我国电视传播中的互动大致包括如下几种形式，即信件、、e-mail，直到今天的短信。自2000年开始，我国的短信业务几乎呈几何级数增长。据统计，2000年，中国短信量为10亿余条；2

6、001年为189亿条；2002年全年为900亿条；2003年底，发送短信量为2200亿条[4]。2005年5月，信息产业部的统计数据表明：我国目前平均每天的短信发送量已经达到了7.5亿条[5]。可以说，短信已经成为人们信息交流与沟通的一种主要手段和一个重要的传播现象。在使受众随时随地及时掌握“第一时间”新闻方面，短信也具有他人无法企及的优势，因而被称为是继报纸、广播、电视和X络之后的“第五媒体”，并逐渐步入媒介传播的主要行列。目前，短信业务在广播电视媒体传播、娱乐互动方面的应用，因其经济、便捷、年轻用户众多等

7、特点，迅速超过信函、热线、X络论坛、留言等，跃居第一位。二、受众参与和三次售卖一部大众传播发展史，可以说是一部努力实现受众在传播中的主动性、尤其是参与性的历史。随着社会进步和信息化发展，以强调和维护受众知晓权、传播权、对媒介的接近权和使用权为主旨的受众参与理论，不仅在传播研究中日益深入，而且在传播实务中也逐渐得到体现。另一方面，观众的主体意识和参与感不断增强，他们希望充分表达的意愿和看法，希望参与到节目当中，这种思想意识的变化，对传媒而言，不啻是一种市场需求。互动节目的兴起，从一定意义上说，是长期以来人们孜孜

8、以求更及时、更充分的受众意见反馈和更主动积极的受众参与的努力，在电视领域的某种体现，与现代信息科技提供的帮助是分不开的，同时，也是对受众需求的一种回应。观众的主动性，除了表现为对电视传播的认知和选择上，即有目的、有选择地收看电视，并根据自己的文化倾向、价值体系和分析框架，对相关内容进行解读外，其更高层次，表现为对电视传播的参与上。参与在这里包括两层含义，其一是指观众投入到对节目内容的诠释与加工，这是